Khái niệm: Nói gì · Nói thế nào

Toàn bộ nghề agency xoay quanh việc tách bạch hai câu hỏi:

	Nói gì — What to say	Nói thế nào — How to say it
Thuộc về	Chiến lược (Strategy / Planning)	Sáng tạo (Creative)
Người chịu trách nhiệm	Strategic Planner	Creative Director, Copywriter, Art Director
Đầu ra	Insight, Proposition, Creative Brief	Big Idea, Expression, Execution
Đánh giá bằng	Đúng không? Liên quan không? Khác biệt không?	Có được chú ý không? Nhớ không? Gắn với thương hiệu không?
Ví dụ (Nike)	Ai cũng có thể là vận động viên — chỉ cần bắt đầu	"Just Do It" + những người bình thường vượt giới hạn

Chiến lược đúng + thể hiện nhạt = không ai nhớ. Thể hiện hay + chiến lược sai = nhớ, nhưng không bán được.

Chuỗi từ chiến lược đến thể hiện

Ngoài "nói gì" và "nói thế nào", còn câu hỏi người nghe đã có gì trong đầu và cuối cùng họ nhận được gì — xem Trong đầu audience.

Insight

Một sự thật về con người — thường là một căng thẳng (tension) giữa điều họ muốn và điều họ đang gặp — mà thương hiệu có quyền giải quyết. Không phải dữ liệu ("70% mẹ dùng Facebook"), mà là điều khiến người ta gật đầu: "Đúng, tôi là như vậy."

Proposition / Single-Minded Proposition (SMP)

Một câu duy nhất thương hiệu muốn người ta nghĩ/cảm thấy. Đi kèm Reason to Believe (RTB) — bằng chứng (thành phần, công nghệ, di sản, số liệu).

Creative Brief

Một trang, thường gồm: vấn đề cần giải quyết · đối tượng · insight · proposition · RTB · mong muốn họ nghĩ/cảm/làm · tone · mandatories · kênh.

Big Idea

Ý tưởng trung tâm đủ lớn để sống nhiều năm, nhiều kênh, nhiều chiến dịch. Kiểm tra: nói được trong một câu, sinh ra được nhiều execution.

Expression (Brand Expression)

Cách thương hiệu "lên tiếng" một cách nhất quán: tone of voice, ngôn ngữ hình ảnh, âm nhạc, nhân vật, tagline, hệ thống nhận diện. Expression là phần "nói thế nào" ở cấp hệ thống — mọi execution phải nhận ra được cùng một giọng.

Execution

Một tác phẩm cụ thể: TVC 30s, key visual, post, OOH, landing page.

Các khung tư duy khác thường gặp

Khái niệm	Ý nghĩa
Brand Platform / Brand Essence	Lõi thương hiệu: purpose, giá trị, tính cách, định vị
Positioning	Vị trí trong tâm trí so với đối thủ: cho ai, là gì, khác gì, vì sao tin
Communication Platform	Big Idea + quy tắc thể hiện dùng chung cho mọi kênh trong nhiều năm
Campaign Idea	Ý tưởng cho một đợt, sống dưới Communication Platform
Think · Feel · Do	Mục tiêu truyền thông: người xem nghĩ gì, cảm gì, làm gì
Distinctive Brand Assets	Màu, hình, âm, nhân vật giúp nhận ra thương hiệu không cần logo
Mental / Physical availability	Byron Sharp: dễ được nhớ tới + dễ mua được
Brand vs Performance (60/40)	Binet & Field: cân bằng xây thương hiệu dài hạn và kích hoạt ngắn hạn
Fame / Emotion	Chiến dịch cảm xúc tạo hiệu quả dài hạn tốt hơn chiến dịch lý tính