Tuấn Kiệt là planner tại một agency ở Sài Gòn, phụ trách Ví Gọn — một app quản lý chi tiêu cá nhân. Đội sản phẩm vừa ra thêm mười tính năng: biểu đồ, ngân sách theo danh mục, nhắc hoá đơn, xuất báo cáo. Brief gửi sang agency chỉ có một dòng: "Truyền thông để mọi người thấy app có nhiều tính năng nhất thị trường."
Kiệt cài app, dùng thử, rồi đọc vài trăm review. Điều lạ là những người chấm năm sao gần như không nhắc đến biểu đồ hay báo cáo. Họ viết: "Từ khi dùng, cuối tháng không còn hoảng nữa", "Vợ chồng hết cãi nhau vì tiền chợ".
Còn những người gỡ app thì nói: "Nhập liệu mệt quá, tuần thứ hai là bỏ."
Kiệt nhận ra: không ai tải Ví Gọn để có biểu đồ. Vậy họ thực sự "thuê" sản phẩm để làm việc gì? Bài này giới thiệu Jobs to be done — cách nhìn sản phẩm qua công việc mà người mua đang cố hoàn thành trong đời họ.
Tổng quan bài học
Người ta không mua sản phẩm; họ mua sự tiến bộ trong một hoàn cảnh cụ thể. Khung Jobs to be done (JTBD) chuyển câu hỏi từ "sản phẩm có gì" sang "khách hàng đang cố làm gì".
Sau bài này bạn sẽ…
- Hiểu ý tưởng cốt lõi của JTBD và ba tầng của một "job".
- Viết job statement theo mẫu hoàn cảnh – động cơ – kết quả.
- Nhận ra những đối thủ "ngoài ngành" đang cạnh tranh cho cùng một job.
Câu 1/2
Người dùng chấm Ví Gọn năm sao thường nhắc đến điều gì?
Từ "sản phẩm" sang "công việc"
Ý tưởng JTBD gắn với Clayton Christensen, giáo sư ở Harvard Business School: khách hàng "thuê" (hire) một sản phẩm để làm một việc, và "sa thải" (fire) nó khi tìm được thứ làm tốt hơn.
Cách nhìn này đổi ba điều: đơn vị phân tích là hoàn cảnh chứ không phải nhân khẩu học; đối thủ là mọi thứ làm được việc đó; thông điệp là sự tiến bộ chứ không phải tính năng.
Mỗi lượt, chọn câu nhìn theo góc "công việc" của khách hàng thay vì góc sản phẩm.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Jobs to be done
💡 Kiến thức
Jobs to be done
Khách hàng "thuê" một sản phẩm để làm một việc trong một hoàn cảnh cụ thể, và "sa thải" nó khi có thứ làm tốt hơn. Một job có ba tầng: chức năng, cảm xúc, xã hội.
Hình dung
Như thuê người làm: bạn không cần cái máy khoan, bạn cần cái lỗ trên tường để treo ảnh gia đình.
Ví dụ
Ví Gọn: chức năng — biết còn bao nhiêu tiền; cảm xúc — không hoảng cuối tháng; xã hội — được tin là người có trách nhiệm.
⭐ Nhớ nhé
- Ý tưởng gắn với Clayton Christensen, Harvard Business School.
- Tầng cảm xúc và xã hội thường quyết định việc mua.
- Job không nhắc đến tính năng nào.
| Tầng | Câu hỏi | Ví Gọn |
|---|---|---|
| Functional job — chức năng | Họ cần làm xong việc gì? | Biết mình đã tiêu bao nhiêu, còn bao nhiêu |
| Emotional job — cảm xúc | Họ muốn cảm thấy thế nào? | Không hoảng lúc cuối tháng, thấy mình kiểm soát được |
| Social job — xã hội | Họ muốn được người khác nhìn thế nào? | Là người chồng/vợ có trách nhiệm, không bị trách tiêu hoang |
Ba tầng trong review
Biểu đồ của Ví Gọn phục vụ tầng chức năng. Nhưng người dùng năm sao nói về tầng cảm xúc và xã hội — đó mới là thứ họ "trả tiền" cho.
Mỗi câu từ review của Ví Gọn đang nói về tầng nào của job?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Functional
Emotional
Social
Viết job statement
Khi [hoàn cảnh], tôi muốn [động cơ], để [kết quả mong muốn].
Ví Gọn: "Khi tiền lương vừa về và tôi sợ lại hết sạch trước ngày 25, tôi muốn biết chính xác mình còn được tiêu bao nhiêu mỗi ngày, để không phải xin xỏ hay vay mượn và thấy mình là người lớn biết lo."
Hoàn cảnh rất cụ thể; động cơ không nhắc tính năng; kết quả có lớp cảm xúc. Giờ chấm một bản yếu:
Chấm điểm
Khi tôi muốn quản lý tiền, tôi muốn có biểu đồ chi tiêu, để tiện theo dõi.
Hoàn cảnh cụ thể (thời điểm, áp lực, người liên quan)
Động cơ không nhắc tính năng
Kết quả có lớp cảm xúc hoặc xã hội
Nghe như lời một người thật
Tìm job qua khoảnh khắc chuyển đổi
Job lộ rõ nhất khi người ta đổi từ giải pháp cũ sang giải pháp mới. Hãy phỏng vấn theo kiểu "kể lại hành trình", đi theo dòng thời gian của lần chuyển đổi đó.
Xếp các câu hỏi phỏng vấn "kể lại hành trình" theo đúng trình tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Trước đó anh chị xoay xở bằng cách nào?
- 2Điều gì khiến anh chị quyết định thử cái mới?
- 3Có lúc nào suýt bỏ không? Vì sao?
- 4Lần đầu anh chị nghĩ "mình phải làm gì đó với chuyện tiền nong" là khi nào?
Bốn lực
Câu trả lời cho thấy bốn lực: lực đẩy của tình trạng cũ, lực kéo của giải pháp mới, nỗi lo về cái mới, và thói quen níu giữ cái cũ. Với Ví Gọn, truyền thông nên giảm nỗi lo nhập liệu, chứ không cần khoe thêm biểu đồ.
Mỗi câu từ phỏng vấn người dùng Ví Gọn là lực nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Lực đẩy
Lực kéo
Nỗi lo
Thói quen
Đối thủ thật nằm ngoài ngành
Người muốn "không hoảng cuối tháng" có thể thuê: một cuốn sổ tay, một file Excel, quy tắc chia tiền vào ba phong bì, hay để vợ/chồng giữ tiền. Ví Gọn cạnh tranh với tất cả.
Người dùng muốn "không hoảng cuối tháng". Mỗi lượt, chọn đối thủ đáng lo hơn cho Ví Gọn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Lỗi thường gặp
Bẫy thường gặp
Viết job thành tính năng — hỏi tiếp "để làm gì?". Hoàn cảnh quá chung — hoàn cảnh tốt có thời điểm, áp lực và người liên quan.
Câu 1/2
"Tôi muốn có biểu đồ chi tiêu" là job statement tốt không?
Thử ngay
Viết job statement cho một sản phẩm bạn mới bắt đầu dùng, tách ba tầng và tìm đối thủ ngoài ngành.
Chọn một sản phẩm bạn mới bắt đầu dùng trong năm nay và nhớ lại khoảnh khắc quyết định thử.
Viết job của chính bạn
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Người ta "thuê" sản phẩm để tiến bộ trong một hoàn cảnh cụ thể.
- Job có ba tầng; tầng cảm xúc và xã hội thường quyết định.
- Job statement: Khi… tôi muốn… để… — không nhắc tính năng.
- Hỏi về khoảnh khắc chuyển đổi để lộ ra lực đẩy, lực kéo, nỗi lo và thói quen.
- Đối thủ thật là mọi thứ làm được cùng job, kể cả cuốn sổ tay.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.