Quân là copywriter ở một agency trên đường Lê Thánh Tôn. Anh nhận creative brief cho Ví Sen, một ví điện tử nhỏ muốn người dùng lớn tuổi chuyển tiền cho con cháu qua app. Mục tiêu truyền thông trong brief: "Tăng nhận biết và yêu thích thương hiệu."
Quân viết một kịch bản ấm áp: ông bà nhận tin nhắn chúc Tết của cháu. Đội duyệt khen cảm động. Nhưng khi chạy thử với vài người lớn tuổi quen biết, không ai nói được Ví Sen giúp họ làm gì. Họ nhớ đứa cháu dễ thương, không nhớ cách chuyển tiền.
Vấn đề không nằm ở kịch bản. "Tăng nhận biết và yêu thích" đúng với mọi thương hiệu, nên nó không chỉ cho Quân phải thay đổi điều gì. Ông bà cần biết điều gì mới? Cần cảm thấy khác đi ra sao? Và cần làm hành động nào?
Muốn họ nghĩ, cảm, làm gì khác đi? Bài này giới thiệu Think · Feel · Do, cách viết communication objective đủ cụ thể để đội sáng tạo biết mình nhắm vào đâu.
Tổng quan bài học
Communication objective là tầng thứ ba trong chuỗi mục tiêu ở bài 1. Bài này cho bạn công cụ để viết tầng ấy sao cho đo được và dùng được.
Sau bài này bạn sẽ…
- Tách một mục tiêu truyền thông thành ba thành phần: nghĩ, cảm, làm.
- Viết mỗi thành phần thành một câu cụ thể, bằng giọng audience.
- Chọn thành phần trọng tâm cho từng loại chiến dịch.
Câu 1/2
Brief của Ví Sen ghi mục tiêu truyền thông: "Tăng nhận biết và yêu thích thương hiệu." Vấn đề là gì?
Communication objective là gì?
Communication objective là sự thay đổi truyền thông phải tạo ra trong đầu và hành vi của audience. Marketing objective nói về hành vi mua; communication objective nói về những gì xảy ra trước đó: điều họ biết, tin, cảm thấy và hành động nhỏ họ sẵn sàng làm. Một communication objective tốt cụ thể với thương hiệu này, viết từ góc nhìn audience, và kiểm tra được bằng cách hỏi lại họ.
Mỗi lượt, câu nào là communication objective (điều xảy ra trong đầu audience trước hành vi mua)?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Think · Feel · Do
💡 Kiến thức
Think · Feel · Do
Cách chia communication objective thành ba trục: audience cần biết hoặc tin điều gì mới (Think), cần cảm thấy khác đi thế nào (Feel), và hành động nhỏ tiếp theo là gì (Do).
Hình dung
Như ba câu hỏi bạn đặt cho một người vừa xem quảng cáo: "Bạn biết thêm gì? Bạn thấy sao? Bạn sẽ làm gì?"
Ví dụ
Ví Sen. Think: "Chuyển tiền cho cháu chỉ cần ba bước, chữ to." Feel: "Mình tự làm được, không phải nhờ con." Do: nhờ cháu cài app một lần, rồi tự chuyển khoản lì xì đầu tiên.
⭐ Nhớ nhé
- Viết Think và Feel trong ngoặc kép, bằng giọng audience.
- Đủ ba trục, nhưng chọn một trục trọng tâm.
- Thứ tự không cố định: hàng rẻ có thể Do trước rồi mới Think.
| Trục | Câu hỏi | Ví dụ với Ví Sen |
|---|---|---|
| Think (nghĩ / biết) | Họ cần biết hoặc tin điều gì mới? | "Chuyển tiền cho cháu chỉ cần ba bước, chữ to, không cần nhớ số tài khoản." |
| Feel (cảm) | Họ cần cảm thấy thế nào? | "Mình tự làm được, không phải nhờ con." |
| Do (làm) | Hành động cụ thể tiếp theo là gì? | Nhờ cháu cài app một lần, rồi tự chuyển khoản lì xì đầu tiên. |
Phân loại Think, Feel, Do
Think là thông tin hay niềm tin; Feel là cảm xúc; Do là một hành động nhìn thấy được.
Mỗi câu thuộc trục nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Think
Feel
Do
Viết bằng giọng audience
Mẹo quan trọng nhất: viết Think và Feel trong ngoặc kép, như câu audience tự nói trong đầu. Đội sáng tạo nghe được giọng người thật. Và sau chiến dịch, bạn có thể hỏi audience "bạn nghĩ gì sau khi xem?" rồi so với câu đã viết, nền móng cho việc đo take-out ở bài 6.
Chọn câu viết bằng giọng audience.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Chọn một trọng tâm
Ba trục đều cần có, nhưng thường chỉ một trục là trọng tâm. Ra mắt cái mới: Think. Thương hiệu quen mà nhạt: Feel. Đã biết, đã thích mà chưa làm: Do.
Câu 1/4
Ra mắt sản phẩm hoặc tính năng mới. Trọng tâm thường là trục nào?
Ví dụ
Kịch bản sửa lại: bà nội lần đầu tự chuyển tiền lì xì, chậm rãi bấm ba bước với chữ to, rồi gọi video khoe cháu "bà tự làm đấy". Cảm xúc gia đình vẫn còn, nhưng giờ nó phục vụ đúng trục Feel đã chọn.
Kiểm tra từng câu
Trước khi đưa vào brief, hỏi mỗi câu: có cụ thể với thương hiệu này không (thay tên đối thủ vào thử)? Có hỏi lại audience được không? Do có phải hành động nhỏ, gần không? Tự chấm câu dưới đây, rồi so với planner.
Chấm điểm
Think: "Họ nghĩ Ví Sen an toàn, nhanh, rẻ, hiện đại và có nhiều ưu đãi."
Cụ thể với thương hiệu này (thay tên đối thủ vào thì sai)?
Hỏi lại audience để kiểm tra được?
Mỗi trục chỉ một ý?
Viết bằng giọng audience?
Bẫy thường gặp
Nhồi nhiều ý vào một trục. Năm thông điệp nghĩa là không thông điệp nào được nhớ. Mỗi trục một ý; nếu phải bỏ, hãy bỏ.
Think · Feel · Do và chuỗi mục tiêu
Think · Feel · Do nằm ở tầng communication, ngay dưới marketing objective. Nếu Do không khớp với marketing objective, chuỗi đã đứt.
Ghép với bài 1: xếp chuỗi mục tiêu của Ví Sen từ trên xuống.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Ý tưởng: bà nội tự chuyển lì xì ba bước, gọi video khoe cháu
- 2Business: tăng số người dùng trên 55 tuổi
- 3Communication: Think · Feel · Do, trọng tâm Feel "mình tự làm được"
- 4Marketing: người lớn tuổi tự thực hiện giao dịch đầu tiên
Thử ngay
Chọn một thương hiệu bạn dùng hằng ngày, đặt giả định một vấn đề kinh doanh (ví dụ: người trẻ không quay lại lần hai).
Think · Feel · Do cho một thương hiệu bạn dùng
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Communication objective đo điều xảy ra trước hành vi mua.
- Think · Feel · Do: biết gì mới, cảm gì khác, làm hành động nhỏ nào.
- Viết bằng giọng audience, trong ngoặc kép, để sau này đo được.
- Đủ ba trục, nhưng chọn một trọng tâm; mỗi trục chỉ một ý.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.