Bạn là planner ở một agency tại Sài Gòn vừa nhận business brief dưới đây. Nhiệm vụ: từ brief cho sẵn, viết re-brief, creative brief một trang và kế hoạch đo take-out với 5 câu hỏi mở. Business brief của khách hàng Kem Mát Mát — thương hiệu kem que trái cây nội địa, bán ở cửa hàng tiện lợi và tiệm tạp hoá gần trường học — viết như sau: "Bối cảnh: Kem Mát Mát được trẻ em 8–12 tuổi yêu thích nhờ vị trái cây nhiệt đới. Doanh số mùa hè tốt, nhưng từ tháng 10 đến tháng 2 giảm mạnh. Phụ huynh ngày càng chú ý chuyện đồ ngọt của con. Mục tiêu: tăng doanh số mùa khô cuối năm. Đối tượng: trẻ em và phụ huynh. Yêu cầu: làm một chiến dịch thật vui, có thể dùng nhân vật hoạt hình mới, nhấn mạnh kem ít đường và làm từ trái cây thật. Mandatories: logo, không nói 'tốt cho sức khoẻ', không quảng cáo trực tiếp đến trẻ dưới 12 tuổi trên kênh vi phạm quy định nền tảng. Ngân sách: trung bình. Thời gian: launch tháng 12." Brief này có ít nhất một mâu thuẫn và vài chỗ mơ hồ — tìm ra chúng là một phần của bài.
Bạn sẽ nộp gì
- Re-brief (tối đa một trang) theo năm phần: Chúng tôi hiểu · Cần làm rõ (tối đa 5 câu) · Chúng tôi đề xuất · Mandatories và ràng buộc · Xác nhận.
- Creative brief một trang dạng bảng, đủ các ô ở bài 5, trong đó có chuỗi Business → Marketing → Communication objective, Think · Feel · Do và một cặp From → To.
- Kế hoạch đo take-out: desired take-out, 5 câu hỏi mở, ai sẽ được hỏi, đo lúc nào, và cách bạn đọc kết quả theo bốn trường hợp ở bài 6.
- Hồ sơ minh bạch (xem phần cuối).
Các bước
- Đọc business brief ba lượt; đánh dấu chỗ thiếu, mâu thuẫn, giả định.
- Viết chuỗi ba tầng mục tiêu, chọn một marketing objective duy nhất (ví dụ: ai mua, mua khi nào).
- Viết re-brief. Với các câu hỏi chưa có câu trả lời, tự giả định một câu trả lời hợp lý và ghi rõ là giả định.
- Xác định audience chính — người quyết định mua trong mùa khô — và viết From → To bằng giọng họ.
- Viết insight, proposition, reason to believe, rồi hoàn thành creative brief một trang.
- Viết desired take-out và 5 câu hỏi mở; kiểm tra để không câu nào dẫn dắt.
- Đọc lại toàn bộ: proposition có một ý không? Do có khớp marketing objective không? Có ô nào vi phạm mandatories không?
Tiêu chí đánh giá
| Tiêu chí | Chưa đạt | Đạt | Xuất sắc |
|---|---|---|---|
| Chuỗi mục tiêu | Communication objective là doanh số hoặc đầu ra ("làm TVC") | Ba tầng rõ, nối với nhau bằng "vì" | Chọn dứt khoát một marketing objective và giải thích vì sao bỏ các hướng khác |
| Re-brief | Chép lại brief hoặc liệt kê quá nhiều câu hỏi | Tìm ra mâu thuẫn chính, câu hỏi viết theo kiểu lựa chọn | Đề xuất một phương án giải quyết mâu thuẫn mà khách hàng dễ đồng ý |
| From → To | From là lời chê audience hoặc không có bằng chứng | From và To bằng giọng audience, đối lập rõ | Bước dịch chuyển vừa sức, insight giải thích được vì sao From tồn tại |
| Creative brief một trang | Dài quá một trang, nhiều thông điệp | Đủ ô, proposition một ý, tôn trọng mandatories | Đọc trong năm phút, mọi ô phục vụ From → To, đội sáng tạo có thể bắt tay ngay |
| Kế hoạch take-out | Câu hỏi dẫn dắt hoặc chỉ đo lượt xem | 5 câu hỏi mở theo thứ tự rộng → hẹp, có thời điểm đo | Có cách đọc kết quả theo bốn trường hợp và hành động tương ứng cho từng trường hợp |
Hồ sơ minh bạch
Kèm theo bài nộp, hãy cho thấy quá trình bạn đi đến kết quả:
- Bản brief gốc đã đánh dấu sau ba lượt đọc (ảnh chụp hoặc bản có chú thích).
- Danh sách giả định: mỗi giả định bạn tự đặt khi chưa có câu trả lời từ khách hàng, kèm lý do.
- Nguồn của From: bạn đã nghe ai, đọc gì (bình luận, phỏng vấn ngắn, quan sát ở điểm bán) để viết From. Nếu chưa có nguồn thật, ghi rõ đó là giả thuyết cần kiểm chứng.
- Ít nhất hai phiên bản proposition bạn đã cân nhắc, và lý do chọn bản cuối.
- Công cụ hỗ trợ: nếu dùng AI hoặc mẫu có sẵn, ghi rõ dùng ở bước nào và bạn đã chỉnh sửa gì.