Vy là planner mới ở một agency quận Bình Thạnh. Brief đầu tiên cô viết dài sáu trang: nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, ba persona, hai insight, năm thông điệp chính. Cô tự hào vì nó đầy đủ.
Buổi briefing cho đội sáng tạo kéo dài một tiếng rưỡi. Cuối buổi, anh creative director hỏi: "Ok, vậy cuối cùng em muốn người ta nhớ một điều gì?" Vy mở trang bốn, rồi trang năm, rồi bối rối. Có quá nhiều thứ đúng, và không có thứ nào được chọn.
Tuần sau, chị trưởng phòng chiến lược đưa Vy một mẫu brief đúng một trang và nói: "Mọi thứ em tìm được đều quý. Nhưng brief không phải là kho chứa, nó là bản đồ. Bản đồ tốt là bản đồ đã bỏ bớt."
Viết creative brief một trang: bài này đưa bạn qua từng ô của mẫu brief một trang, và kết thúc bằng một bản brief hoàn chỉnh.
Tổng quan bài học
Bạn đã có đủ nguyên liệu: chuỗi mục tiêu (bài 1), re-brief đã xác nhận (bài 2), Think · Feel · Do (bài 3), From → To (bài 4). Giờ ghép chúng vào một trang mà đội sáng tạo đọc trong năm phút và nhớ trong năm tuần.
Sau bài này bạn sẽ…
- Biết từng ô trong creative brief một trang và câu hỏi nó trả lời.
- Viết được một brief đầy đủ cho một chiến dịch thật.
- Tự kiểm tra brief trước khi briefing.
Câu 1/2
Brief sáu trang của Vy có ba persona, hai insight, năm thông điệp. Vì sao creative director vẫn hỏi "em muốn người ta nhớ một điều gì?"
Creative brief là gì?
Creative brief là tài liệu planner viết cho đội sáng tạo (copywriter, art director, creative director). Nó không thuyết phục khách hàng, re-brief đã làm việc đó. Nó truyền cảm hứng và đặt giới hạn: đây là vấn đề, đây là người cần chạm tới, đây là điều cần dịch chuyển, đây là luật chơi.
Mỗi lượt, cách nào đúng tinh thần creative brief hơn?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Creative brief một trang
💡 Kiến thức
Creative brief một trang
Tài liệu planner viết cho đội sáng tạo, gói trong một trang, trả lời năm câu: vì sao làm, nói với ai, muốn đổi gì, nói gì, và luật chơi.
Hình dung
Như một tấm bản đồ đã bỏ bớt: không vẽ mọi con đường, chỉ vẽ con đường cần đi và những vùng cấm.
Ví dụ
Gạo Đồng Sen: From "gạo ngon để dành cho Tết" → To "bữa cơm tối nhà mình cũng xứng với gạo ngon"; proposition "Hạt cơm ngon làm bữa thường thành bữa tươm tất".
⭐ Nhớ nhé
- Mọi ô đều phục vụ cặp From → To.
- Proposition có chữ "và" thì xem lại.
- Đội sáng tạo đọc trong năm phút, nhớ trong năm tuần.
| Ô | Câu hỏi | Độ dài gợi ý |
|---|---|---|
| Bối cảnh / Vấn đề | Vì sao chiến dịch cần tồn tại lúc này? | 2–3 câu |
| Audience | Ai, cụ thể; đời sống họ liên quan thế nào đến vấn đề? | 2–3 câu |
| Họ đang nghĩ (From) | Niềm tin hiện tại, nhất là barrier | 1 câu trong ngoặc kép |
| Chúng ta muốn họ (To / Think · Feel · Do) | Niềm tin và hành động sau chiến dịch | 1 câu To + 1 dòng Do |
| Insight | Sự thật về con người thương hiệu có thể dựa vào | 1–2 câu |
| Proposition | Một điều duy nhất cần nói | 1 câu |
| Reason to believe | Vì sao người ta nên tin điều đó | 2–3 gạch đầu dòng |
| Tone | Giọng thương hiệu trong chiến dịch này | 3 tính từ |
| Mandatories | Bắt buộc có, cấm có | Gạch đầu dòng |
| Deliverables, thời gian, ngân sách | Làm gì, khi nào, khoảng bao nhiêu | Gạch đầu dòng |
| Desired take-out | Câu audience sẽ nói lại sau khi xem | 1 câu trong ngoặc kép |
Insight, proposition, RTB, take-out
- Insight: sự thật về con người khiến ta "à, đúng thế"; không phải số liệu, không phải tính năng.
- Proposition: điều duy nhất chiến dịch nói. Có chữ "và" thì xem lại.
- Reason to believe (RTB): bằng chứng làm proposition đáng tin.
- Desired take-out: câu bạn mong audience tự nói lại sau khi xem, sẽ đo ở bài 6.
Bốn ô dễ lẫn nhất. Mỗi câu (về Gạo Đồng Sen) thuộc ô nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Insight
Proposition
Reason to believe
Desired take-out
Viết theo thứ tự nào?
Ô trên cùng của mẫu không phải ô nên viết đầu tiên.
Đừng điền từ trên xuống. Xếp thứ tự viết hiệu quả hơn.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Các ô còn lại: audience, bối cảnh, RTB, tone, mandatories
- 2Desired take-out: viết lại To bằng lời người xem
- 3Insight: điều gì giải thích vì sao From tồn tại?
- 4Proposition: câu nào đẩy From sang To, dựa trên insight?
- 5From → To, xương sống của brief
Ví dụ: brief hoàn chỉnh cho Gạo Đồng Sen
Tiếp nối bài 4, đây là brief Phúc gửi đội sáng tạo. Đọc lướt rồi trả lời ba câu hỏi bên dưới.
| Ô | Nội dung |
|---|---|
| Thương hiệu / Dự án | Gạo Đồng Sen — chiến dịch "Bữa thường" quý 4 |
| Bối cảnh / Vấn đề | Đồng Sen được biết đến là gạo ngon, nhưng phần lớn người mua chỉ chọn vào dịp lễ. Doanh số tập trung vào vài tháng, các tháng còn lại đứng yên. Chiến dịch cần biến Đồng Sen thành gạo ăn hằng tuần. |
| Audience | Người nấu cơm chính trong gia đình trẻ ở Sài Gòn, 28–40 tuổi, đi chợ siêu thị cuối tuần. Họ chăm chút bữa tối cho con nhưng tính toán chi tiêu từng tuần. |
| Họ đang nghĩ (From) | "Gạo ngon là thứ để dành cho Tết, cho đám giỗ." |
| Chúng ta muốn họ nghĩ (To) | "Bữa cơm tối nhà mình cũng xứng với gạo ngon." |
| Chúng ta muốn họ làm (Do) | Mua túi Đồng Sen 2kg trong lần đi siêu thị cuối tuần, không chờ dịp lễ. |
| Insight | Người ta sẵn sàng chi cho món mặn, rau, trái cây để bữa tối tươm tất — nhưng nồi cơm, thứ có mặt trong mọi bữa, lại là chỗ họ tiết kiệm đầu tiên. |
| Proposition | Hạt cơm ngon làm bữa thường thành bữa tươm tất. |
| Reason to believe | Gạo đặc sản trồng ở đồng ruộng riêng của thương hiệu; túi 2kg mới cho gia đình nhỏ; chênh lệch mỗi bữa nhỏ hơn người mua tưởng (đội bán hàng sẽ cung cấp con số chính xác). |
| Tone | Ấm, đời thường, không phô trương. |
| Mandatories | Logo mới và hình túi 2kg; không so sánh trực tiếp với thương hiệu khác; không dùng "hữu cơ"; dòng pháp lý về nguồn gốc theo mẫu của khách hàng. |
| Deliverables | 1 video 30 giây, 3 video ngắn 6–15 giây cho mạng xã hội, POSM tại kệ siêu thị. |
| Thời gian / Ngân sách | Ý tưởng trình ngày 15.11; launch đầu tháng 12; ngân sách theo re-brief đã ký. |
| Desired take-out | "Đồng Sen không cần chờ dịp — nấu tối nay cũng đáng." |
Câu 1/3
Vì sao brief của Đồng Sen không có ô nào nói "gạo dẻo thơm"?
Kiểm tra trước khi briefing
Năm câu tự hỏi: người ngoài ngành đọc có hiểu trong năm phút? Proposition có đúng một ý? Insight có giải thích vì sao From tồn tại? Take-out có phải câu người thật sẽ nói? Có ô nào chỉ để "cho đủ"? Tự chấm proposition "an toàn" dưới đây.
Chấm điểm
Proposition: "Đồng Sen — chất lượng hàng đầu cho gia đình bạn"
Proposition chỉ có một ý, cụ thể?
Đẩy được From sang To?
Dựa trên insight?
Người ngoài ngành đọc hiểu trong năm phút?
Bẫy thường gặp
Brief "an toàn": proposition không sai, nhưng không có xung đột, không có lựa chọn, và đội sáng tạo sẽ trả về những ý tưởng cũng an toàn như vậy. Brief nhạt sinh ra quảng cáo nhạt.
Briefing: trao brief bằng lời
Hãy họp briefing ba mươi phút: kể câu chuyện From → To, đọc to vài câu thật từ audience, trả lời câu hỏi.
Creative brief không gửi qua email rồi thôi. Chọn cách briefing tốt hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Thử ngay
Chọn Hạt Mộc, Ví Sen hoặc Bếp Nhà Mây. Viết theo thứ tự: From → To trước, rồi insight, proposition, take-out, rồi các ô còn lại.
Viết creative brief một trang
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Brief không phải kho chứa, mà là bản đồ đã bỏ bớt.
- Viết From → To trước, rồi insight, proposition, desired take-out.
- Proposition một ý; insight giải thích vì sao From tồn tại.
- Một trang, rồi trao bằng lời trong buổi briefing.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.