Khoa là account director phụ trách Trà Lá Xanh Đà Lạt, một thương hiệu trà đóng chai. Chiến dịch hè vừa kết thúc, video được chia sẻ nhiều, lượt xem vượt kế hoạch. Cả agency mở tiệc nhỏ.
Hai tuần sau, khách hàng gửi kết quả một khảo sát nhanh họ tự làm. Khi được hỏi "Bạn nhớ gì về quảng cáo đó?", phần lớn người xem nhớ chú chó trượt ván. Rất ít người nhắc đến trà. Một số còn nghĩ đó là quảng cáo của một hãng nước ngọt khác.
Khoa nhìn lại creative brief. Desired take-out viết rõ: "Trà Lá Xanh giải nhiệt mà không ngọt gắt." Nhưng không ai từng kiểm tra người xem thật sự mang đi điều gì, trước khi chi tiền phát sóng hay sau khi chiến dịch chạy.
Họ thực sự nhớ gì sau khi xem? Bài này dạy bạn so sánh điều mình muốn audience mang đi với điều họ thực sự mang đi, và đo khoảng cách đó bằng những câu hỏi đơn giản.
Tổng quan bài học
Truyền thông không xảy ra ở chỗ agency gửi đi, mà ở chỗ người xem nhận về.
Sau bài này bạn sẽ…
- Phân biệt desired take-out và actual take-out.
- Thiết kế một take-out test bằng câu hỏi mở, không dẫn dắt.
- Đọc kết quả để quyết định giữ, sửa hay bỏ một ý tưởng.
Câu 1/2
Video hè của Trà Lá Xanh Đà Lạt vượt kế hoạch lượt xem. Vì sao vẫn chưa thể gọi là thành công?
Take-out là gì?
Take-out là điều người xem mang theo sau khi tiếp xúc với quảng cáo: thứ họ nhớ, hiểu và cảm thấy, nói bằng lời của chính họ. Desired take-out là câu bạn mong họ nói, viết sẵn trong creative brief (bài 5), thường chính là To. Actual take-out là câu họ thực sự nói khi được hỏi.
Mỗi câu là desired take-out hay actual take-out?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Desired take-out
Actual take-out
💡 Desired take-out vs Actual take-out
💡 Kiến thức
Desired take-out vs Actual take-out
Desired take-out là câu ta muốn người xem mang đi; actual take-out là câu họ thực sự nói khi được hỏi. Khoảng cách giữa hai câu cho biết chiến dịch đã đi đúng hướng chưa.
Hình dung
Như gửi một bức thư rồi hỏi người nhận "thư nói gì?". Bạn chỉ biết thư đến nơi khi nghe họ kể lại bằng lời của họ.
Ví dụ
Trà Lá Xanh: desired "giải nhiệt mà không ngọt gắt"; actual "chú chó trượt ván dễ thương". Video thắng ở lượt xem, thua ở thông điệp.
⭐ Nhớ nhé
- Đo bằng lời người xem, không bằng lượt xem.
- So sánh cho ra bốn trường hợp, mỗi trường hợp một việc nên làm.
- Actual take-out hôm nay là From của brief ngày mai.
| Actual take-out | Ví dụ | Nghĩa là | Việc nên làm |
|---|---|---|---|
| Đúng thông điệp, đúng thương hiệu | "Trà Lá Xanh mát mà không ngọt" | Chiến dịch làm đúng việc | Giữ, nhân rộng |
| Đúng thông điệp, không rõ thương hiệu | "Có loại trà không ngọt lắm, không nhớ tên" | Thương hiệu chưa gắn vào | Logo sớm hơn, tài sản thương hiệu rõ hơn |
| Nhớ chi tiết, sai thông điệp | "Chú chó trượt ván dễ thương" | Giải trí lấn át ý chính | Gắn yếu tố gây nhớ với thông điệp, hoặc đổi |
| Không nhớ gì đáng kể | "Không để ý lắm" | Không đủ nổi bật | Xem lại ý tưởng từ đầu |
Đọc bốn trường hợp
Trường hợp của Khoa là dòng thứ ba: video thành công trong việc được xem, nhưng thất bại trong việc chuyển thông điệp.
Xếp mỗi câu trả lời của người xem vào đúng trường hợp.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Đúng thông điệp, đúng thương hiệu
Đúng thông điệp, không rõ thương hiệu
Nhớ chi tiết, sai thông điệp
Không nhớ gì đáng kể
Câu hỏi mở
Để biết actual take-out, bạn phải hỏi mà không gợi ý. Câu hỏi dẫn dắt cho bạn câu trả lời bạn muốn nghe. Câu hỏi mở cho bạn sự thật.
Để biết actual take-out, phải hỏi mà không gợi ý. Chọn câu hỏi mở.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Take-out test: câu hỏi mở
💡 Kiến thức
Take-out test
Bộ năm câu hỏi mở, hỏi theo thứ tự từ rộng đến hẹp, ghi nguyên văn câu trả lời rồi xếp vào bốn trường hợp.
Hình dung
Như phễu: bắt đầu bằng điều người xem tự nhớ, rồi mới thu hẹp dần về thông điệp, thương hiệu, cảm nhận và rào cản.
⭐ Nhớ nhé
- Hỏi rộng trước, hẹp sau, để câu sau không gợi ý câu trước.
- Ghi nguyên văn, đừng tóm tắt: từ người xem dùng là dữ liệu quý nhất.
Một bộ câu hỏi cơ bản, mỗi câu đo một thứ: nhớ tự nhiên, thông điệp chính, gắn thương hiệu, Think và Feel, rào cản còn sót.
Xếp năm câu hỏi của take-out test theo đúng thứ tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Bạn nhớ gì về đoạn bạn vừa xem?
- 2Theo bạn, đoạn này muốn nói điều gì?
- 3Có điều gì khó hiểu hoặc khó tin không?
- 4Đây là quảng cáo của thương hiệu nào?
- 5Sau khi xem, bạn nghĩ hoặc cảm thấy gì về thương hiệu đó?
Đo khi nào?
Pre-test trước khi sản xuất hoặc phát sóng: cho một nhóm nhỏ xem animatic, storyboard hay bản dựng thô. Trong chiến dịch: bình luận, câu hỏi khách gửi về. Sau chiến dịch: khảo sát hoặc brand lift, cùng bộ câu. Không có ngân sách nghiên cứu, bạn vẫn hỏi được năm đến mười người đúng chân dung audience.
Mỗi việc thuộc giai đoạn đo nào?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Pre-test
Trong chiến dịch
Sau chiến dịch
Lượt xem không phải take-out
Bẫy thường gặp
Đo lượt xem, lượt chia sẻ rồi coi đó là bằng chứng chiến dịch hiệu quả. Đó là chỉ số tiếp cận, không phải take-out. Luôn ghép số liệu tiếp cận với ít nhất một câu hỏi mở.
Câu 1/3
Video được xem triệu lần. Đó là bằng chứng của điều gì?
Đóng vòng: take-out thành brief tiếp theo
Actual take-out của chiến dịch này chính là existing perceptions, tức điểm From, của chiến dịch sau. Vì thế quy trình agency là một vòng lặp, không phải một đường thẳng.
Quy trình agency là một vòng lặp. Xếp các bước theo thứ tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Đo actual take-out sau chiến dịch
- 2Viết From → To và desired take-out trong brief
- 3Actual take-out thành From của brief tiếp theo
- 4Sửa rồi phát sóng
- 5Pre-test animatic bằng câu hỏi mở
Thử ngay
Chọn một quảng cáo video ngắn bạn chưa xem kỹ. Cho hai hoặc ba người quen xem một lần, không giải thích gì, rồi hỏi năm câu hỏi mở.
Làm một take-out test nhỏ
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Desired take-out là điều ta muốn; actual take-out là điều họ mang đi.
- Đo bằng câu hỏi mở, hỏi từ rộng đến hẹp, ghi nguyên văn.
- Pre-test sớm, rẻ, và sửa được; đo sau chỉ để học.
- Lượt xem không phải take-out.
- Actual take-out hôm nay là From của brief ngày mai.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.