Thảo là junior planner năm đầu ở một agency nhỏ trên đường Nguyễn Đình Chiểu, Sài Gòn. Khách hàng mới của agency là Lumi English, một trung tâm IELTS có ba cơ sở. Buổi kick-off, chị giám đốc trung tâm mở slide đầu tiên: "Định vị của chúng tôi: trung tâm IELTS chất lượng cao, giáo viên 8.0+, lớp nhỏ, cam kết đầu ra."
Thảo ghi chép chăm chỉ. Về agency, cô mở Facebook tìm các trung tâm đối thủ. Trung tâm thứ nhất: "giáo viên 8.0+, cam kết đầu ra". Trung tâm thứ hai: "lớp nhỏ, chất lượng cao". Trung tâm thứ ba gần như chép nguyên câu. Cô gõ thử vào nhóm phụ huynh "trung tâm IELTS nào ổn ở quận 3?" và đọc các bình luận. Không ai nhắc đến Lumi. Người ta nhớ một trung tâm là "chỗ dạy Writing kỹ", một chỗ khác là "chỗ học cấp tốc trước kỳ thi".
Thảo nhận ra một điều khó chịu: Lumi có đủ thứ trong slide, nhưng trong đầu phụ huynh, Lumi chẳng đứng ở đâu cả.
Vậy định vị nằm ở đâu: trong sản phẩm, hay trong đầu người mua? Bài này sẽ cho bạn thấy vì sao câu trả lời quyết định mọi việc agency làm sau đó.
Tổng quan bài học
Positioning (định vị) là khái niệm được nhắc nhiều nhất và bị hiểu sai nhiều nhất trong nghề. Bài này tách bạch "điều thương hiệu tuyên bố" với "chỗ thương hiệu thực sự chiếm trong tâm trí".
Sau bài này bạn sẽ…
- Phân biệt được định vị mong muốn và định vị thực tế.
- Giải thích được vì sao định vị luôn là chuyện so sánh với đối thủ.
- Vẽ được một bản đồ định vị hai trục đơn giản cho một ngành hàng.
Câu 1/2
Lumi tự nhận "chất lượng cao, giáo viên 8.0+, lớp nhỏ". Vì sao phụ huynh vẫn không nhắc đến Lumi?
Một chỗ trong đầu, không phải một câu trên slide
Al Ries và Jack Trout phổ biến khái niệm positioning từ những năm 1970–1980. Ý cốt lõi: định vị không phải việc bạn làm với sản phẩm, mà là việc bạn làm với tâm trí khách hàng. Sản phẩm có thể giữ nguyên; điều thay đổi là người ta xếp nó vào "ngăn kéo" nào trong đầu.
Ba từ cần nhớ: chỗ đứng (hẹp, gọi tên được), tâm trí người mua (agency chỉ tác động được), và so với (không có đối thủ thì không có định vị).
Mỗi lượt, chọn câu mô tả đúng hơn về định vị.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Định vị mong muốn và định vị thực tế
Mọi thương hiệu có hai định vị cùng lúc: điều thương hiệu viết trong slide, và điều người mua thật sự nghĩ. Việc của planner là đo khoảng cách giữa hai thứ đó rồi đề xuất cách thu hẹp. Chỉ đọc slide là làm việc với mong ước của khách hàng, không phải với thị trường.
Xếp mỗi thẻ vào cột định vị nó thuộc về.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Định vị mong muốn
Định vị thực tế
Ví dụ
Chuỗi trà sữa tự nhận "nguyên liệu tươi", nhưng khách nhớ "ly to, rẻ, hay khuyến mãi". Chiến dịch tiếp theo phải bắt đầu từ thực tế đó, dù để củng cố hay để dịch chuyển nó.
💡 Positioning
💡 Kiến thức
Positioning (định vị)
Chỗ đứng mà thương hiệu chiếm trong tâm trí người mua, so với các lựa chọn khác.
Hình dung
Trong đầu người mua có những ngăn kéo. Định vị là việc thương hiệu được xếp vào ngăn nào, nằm cạnh ai, và được dán nhãn gì.
Ví dụ
"Chỗ dạy Writing kỹ" là định vị của một trung tâm. Lumi có đủ thứ trên slide nhưng chưa có ngăn kéo nào.
⭐ Nhớ nhé
- Định vị tốt thì hẹp (gọi tên được), thật (sản phẩm làm được) và trống (chưa ai chiếm chắc).
- Không có đối thủ thì không có định vị: luôn xác định khung so sánh.
- Agency không kiểm soát tâm trí người mua, chỉ tác động được.
Ngăn kéo chính là frame of reference, khung so sánh: Lumi cạnh tranh với trung tâm khác, với app tự học, hay với gia sư tại nhà? Mỗi câu trả lời dẫn tới một định vị khác. Câu hỏi thứ tư sẽ được đào sâu ở bài 2.
Sắp bốn câu hỏi định vị theo đúng thứ tự cần trả lời.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Ai đang ở cùng ngăn kéo đó?
- 2Ta khác họ ở điểm nào mà người mua quan tâm?
- 3Ai là người mua?
- 4Họ xếp ta vào ngăn kéo nào?
Chấm định vị trên slide của Lumi
Dùng ba đặc điểm hẹp, thật, trống, cộng thêm một câu hỏi: nó có đến từ lời người mua không? Tự chấm, rồi so với Thảo.
Chấm điểm
Lumi English: trung tâm IELTS chất lượng cao, giáo viên 8.0+, lớp nhỏ, cam kết đầu ra.
Hẹp — gọi tên được một chỗ cụ thể?
Thật — sản phẩm có làm được không?
Trống — chưa ai chiếm chắc chỗ đó?
Từ lời người mua — có đến từ cách họ so sánh?
Bản đồ định vị hai trục
Bản đồ định vị (perceptual map) giúp thấy "chỗ trống": chọn hai trục người mua thật sự dùng để so sánh, rồi đặt các thương hiệu lên.
| Thương hiệu | Cấp tốc ↔ Nền tảng | Lớp đông ↔ Kèm sát |
|---|---|---|
| Trung tâm A | Cấp tốc | Lớp đông |
| Trung tâm B | Cấp tốc | Kèm sát |
| Trung tâm C | Nền tảng | Lớp đông |
| App tự học D | Nền tảng | Không kèm |
| Lumi (thực tế) | Ở giữa | Ở giữa |
Lumi nằm ở giữa mọi thứ, nên không thuộc về đâu. Góc nền tảng + kèm sát đang trống. Nhưng bản đồ chỉ đúng khi trục đúng:
Mỗi lượt, chọn cặp trục tốt hơn cho bản đồ định vị IELTS ở quận 3.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Ba cách đọc một chỗ trống
Thấy góc trống chưa đủ. Nó có thể trống vì chưa ai nghĩ ra (cơ hội thật), vì không ai cần (không có thị trường), hoặc vì không ai làm nổi (sản phẩm không chống đỡ được lời hứa).
Góc trống trên bản đồ thuộc loại nào?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Chưa ai nghĩ ra
Không ai cần
Không ai làm nổi
Định vị là hy sinh
Thảo mang bản đồ về cho chị giám đốc Lumi. Phản ứng đầu tiên: "Nhưng chúng tôi cũng có lớp cấp tốc mà, sao lại bỏ?" Đây là khoảnh khắc khó nhất của mọi dự án định vị. Khái niệm sacrifice (hy sinh) sẽ quay lại ở bài 4.
Câu 1/2
Chị giám đốc Lumi hỏi: "Chúng tôi có lớp cấp tốc, sao lại bỏ?" Câu trả lời đúng là gì?
Thử ngay
Liệt kê thương hiệu, gọi tên "chỗ" của từng cái, chọn hai trục, đặt lên bản đồ và khoanh một góc trống.
Chọn một ngành bạn hay mua: cà phê mang đi, app giao đồ ăn, hoặc trung tâm tiếng Anh.
Vẽ bản đồ định vị của bạn
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Định vị nằm trong đầu người mua; slide chỉ là định vị mong muốn.
- Không có đối thủ thì không có định vị: luôn xác định khung so sánh.
- Trục của bản đồ phải đến từ cách người mua so sánh, không từ điều thương hiệu tự hào.
- Một chỗ trống chỉ đáng giá khi có người cần và sản phẩm giao được.
- Chọn một chỗ đứng là chấp nhận không nói về những chỗ khác.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.