Minh là brand manager của Tíc, một app ví điện tử mới ra mắt, nhắm vào sinh viên. Trong buổi họp với agency, anh trình bày danh sách "điểm khác biệt" dài mười hai dòng: chuyển tiền miễn phí, giao diện đẹp, bảo mật hai lớp, nạp điện thoại nhanh, liên kết hơn hai mươi ngân hàng, có chế độ tối…
Huy, account planner phía agency, hỏi một câu: "Trong mười hai điều này, điều nào ví khác không có?" Phòng họp im lặng một lúc. Chuyển tiền miễn phí thì ví nào cũng có. Bảo mật hai lớp là yêu cầu tối thiểu. Chế độ tối thì sinh viên không đổi app vì nó.
Cuối cùng còn lại một dòng Minh suýt bỏ qua: Tíc cho một nhóm bạn tạo "quỹ chung", mỗi người góp, ai cũng thấy tiền đi đâu, rất hợp với tiền nhà trọ và các chuyến đi chơi. Không ví lớn nào làm điều đó gọn như vậy.
Khác biệt nào đáng để nói? Bài này sẽ cho bạn cách tách những điều phải có khỏi những điều làm nên lựa chọn.
Tổng quan bài học
Không phải mọi khác biệt đều có giá trị, và không phải mọi điểm giống nhau đều vô ích. Bài này giới thiệu cặp Point of difference và Point of parity, cùng bộ lọc ba câu hỏi để chọn khác biệt đáng nói.
Sau bài này bạn sẽ…
- Phân biệt được Point of difference và Point of parity.
- Lọc được danh sách tính năng thành một vài khác biệt có giá trị.
- Nhận ra khi nào cần nói về điểm giống nhau thay vì điểm khác.
Câu 1/2
Minh có danh sách mười hai "điểm khác biệt". Câu hỏi nào của Huy lọc chúng nhanh nhất?
Hai loại "điểm" trong một định vị
Một định vị đứng vững nhờ hai loại liên tưởng: Point of difference (POD), điều làm người mua chọn bạn, và Point of parity (POP), điều bạn chỉ cần ngang bằng để không bị loại. POP giúp bạn được vào danh sách. POD giúp bạn được chọn.
Mỗi lượt, chọn câu mô tả đúng hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Point of difference · Point of parity
💡 Kiến thức
Point of difference · Point of parity
POD là điều người mua gắn mạnh với thương hiệu, đánh giá tích cực và tin rằng không tìm được ở mức tương đương ở đối thủ. POP là điều thương hiệu không cần hơn nhưng phải ngang bằng, để không bị loại.
Hình dung
POP là tấm vé vào cửa; POD là lý do người ta ngồi vào bàn của bạn.
Ví dụ
Với Tíc: bảo mật và liên kết ngân hàng là POP; "quỹ chung cho nhóm bạn" là POD.
⭐ Nhớ nhé
- POD phải qua ba bộ lọc: đáng mong muốn, làm được, khác biệt.
- Có POP ngành hàng (thiếu là không đáng dùng) và POP cạnh tranh (vô hiệu hoá lợi thế đối thủ).
- Cặp khái niệm này được Kevin Lane Keller và cộng sự hệ thống hoá.
| Bộ lọc POD | Câu hỏi |
|---|---|
| Đáng mong muốn (desirable) | Người mua có quan tâm đủ để đổi lựa chọn? |
| Làm được (deliverable) | Sản phẩm chứng minh được hôm nay, không phải lời hứa tương lai? |
| Khác biệt (differentiating) | Đối thủ chưa chiếm, hoặc khó bắt chước nhanh? |
Sắp các câu hỏi lọc một đặc điểm theo đúng thứ tự trong sơ đồ.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Người mua quan tâm và tin ta làm được không?
- 2Đối thủ chính dùng nó làm lợi thế không? (có → POP cạnh tranh)
- 3Ngành hàng bắt buộc phải có không? (có → POP ngành hàng)
- 4Nếu có → ứng viên POD; nếu không → bỏ khỏi thông điệp
Áp bộ lọc vào danh sách mười hai dòng
Huy cùng Minh chấm từng đặc điểm. Kết quả cuối cùng: một POD rõ ràng, vài POP cần nhắc nhẹ để không bị loại, và phần còn lại không đưa vào truyền thông. Thử tự xếp trước khi xem đáp án.
Huy và Minh chấm danh sách của Tíc. Xếp mỗi đặc điểm vào kết luận đúng.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
POP ngành hàng
POP cạnh tranh
POD
Bỏ khỏi thông điệp
Chấm một khác biệt "nghe rất chuyên nghiệp"
Một chuỗi trà sữa mới muốn lấy "trân châu nấu mỗi hai giờ" làm điểm khác biệt chính. Chấm nó qua ba bộ lọc.
Chấm điểm
Chuỗi trà sữa mới: "Trân châu nấu mỗi hai giờ" làm POD chính.
Đáng mong muốn — khách có thấy khác và quan tâm đủ để đổi quán?
Làm được — sản phẩm chứng minh được hôm nay?
Khác biệt — đối thủ chưa chiếm, khó bắt chước nhanh?
Khi nào phải nói về điểm giống nhau?
Có lúc nói về POP quan trọng hơn POD: khi thương hiệu bị nghi ngờ ở một điểm cơ bản. Tíc là app mới, và sinh viên lo chuyện an toàn trước khi nghĩ đến quỹ chung.
Bẫy thường gặp
Lấy POP làm POD. Nếu đối thủ có thể đặt logo của họ lên câu của bạn mà không ai thấy lạ, câu đó không phải POD.
Câu 1/3
Tíc là app mới; sinh viên lo "ví nhỏ thế này có an toàn không?". Thông điệp nên làm gì?
POD về cảm xúc và về chức năng
POD có thể là chức năng, trải nghiệm, hoặc cảm xúc, bản sắc. Ở những ngành sản phẩm gần như giống hệt nhau (nước suối, xăng, bảo hiểm cơ bản), POD thường nằm ở tầng cảm xúc. Bài 3 sẽ chỉ cách đi từ tính năng lên tầng đó.
POD không nhất thiết là tính năng. Mỗi câu của Tíc nằm ở tầng nào?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Chức năng
Trải nghiệm
Cảm xúc hoặc bản sắc
Kiểm tra "đổi logo"
Phép thử nhanh cho mọi POD: che logo, đặt câu thông điệp cạnh tên ba đối thủ. Nếu câu vẫn hợp lý với bất kỳ ai trong số họ, nó chưa phải khác biệt.
Che logo đi. Câu nào khó gán cho ví khác hơn?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Thử ngay
Liệt kê đặc điểm, đánh dấu POP, chấm ba bộ lọc, chọn tối đa hai POD và thử đổi logo.
Chọn một thương hiệu bạn biết rõ (công ty bạn, hoặc một quán quen).
Lọc khác biệt cho một thương hiệu
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- POP giúp bạn được xét, POD giúp bạn được chọn.
- POD phải qua ba bộ lọc: mong muốn, làm được, khác biệt.
- POP chỉ cần đủ tốt, nhưng không được bị nghi ngờ.
- Nếu đổi logo mà câu vẫn đúng, đó chưa phải khác biệt.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.