Bạn là planner được giao xây phần "nói gì" cho một thương hiệu: có thể là thương hiệu bạn đang làm, một doanh nghiệp quen, hoặc một thương hiệu tự tạo (một chuỗi trà sữa, một trung tâm IELTS, một app tài chính). Nhiệm vụ: vẽ bản đồ định vị với 4 đối thủ, viết một positioning statement, một Single-Minded Proposition và ba Reason to Believe, kèm lý do vì sao bạn đã hy sinh những điều không nói. Sản phẩm cuối cùng phải đủ rõ để một đội sáng tạo chưa từng gặp thương hiệu đọc xong là biết nên nói gì, và không nên nói gì.
Bạn sẽ nộp gì
- Bản đồ định vị hai trục với thương hiệu của bạn và 4 đối thủ, kèm một đoạn giải thích vì sao chọn hai trục đó.
- Bảng POD và POP: các đặc điểm của thương hiệu, phân loại và chấm theo ba bộ lọc mong muốn, làm được, khác biệt.
- Positioning statement theo khung: Cho [ai] · [thương hiệu] là [khung so sánh] · khác ở chỗ [điểm khác biệt] · vì [lý do để tin].
- Một SMP: một câu, một ý, viết từ phía người mua.
- Ba RTB: mỗi cái ghi loại bằng chứng và nguồn chứng minh.
- Danh sách hy sinh: những điều đúng nhưng bạn chọn không nói, và lý do cho từng điều.
Tổng cộng tối đa ba trang, cộng hồ sơ minh bạch.
Các bước
- Chọn thương hiệu và audience. Viết một đoạn mô tả người mua cụ thể, không phải "mọi người từ 18 đến 35".
- Xác định khung so sánh và chọn 4 đối thủ mà người mua thực sự cân nhắc. Ghi nguồn: bạn biết họ là đối thủ nhờ đâu (review, bình luận, phỏng vấn).
- Tìm hai trục từ cách người mua so sánh, vẽ bản đồ, đánh dấu chỗ thương hiệu đang đứng và chỗ bạn muốn nó đứng.
- Lập bảng POD và POP, chạy phép thử "đổi logo" cho ứng viên POD.
- Dựng benefit ladder cho POD đã chọn, từ feature lên emotional.
- Viết positioning statement, sau đó rút gọn thành SMP. Kiểm tra SMP theo năm tiêu chí: một ý, khác biệt, liên quan, đúng sự thật, truyền cảm hứng.
- Chọn ba RTB trả lời câu hỏi nghi ngờ mạnh nhất của audience.
- Viết danh sách hy sinh và cho biết mỗi ý bị bỏ sẽ đi đâu (thành RTB, sang kênh khác, để chiến dịch sau, hay bỏ hẳn).
- Thử với người ngoài: đọc SMP cho hai người không liên quan, mười phút sau hỏi họ nhớ gì. Ghi lại kết quả.
Tiêu chí đánh giá
| Tiêu chí | Chưa đạt | Đạt | Xuất sắc |
|---|---|---|---|
| Bản đồ định vị | Trục do thương hiệu tự chọn theo điểm mạnh của mình; đối thủ chọn tuỳ tiện | Trục có ý nghĩa với người mua; 4 đối thủ hợp lý; chỉ ra được một chỗ trống | Trục có dẫn chứng từ lời người mua; phân tích chỗ trống là cơ hội thật, không cần, hay không làm nổi |
| Positioning statement | Thiếu một trong bốn phần, hoặc audience là "mọi người" | Đủ bốn phần, cụ thể, nhất quán với bản đồ | Sắc đến mức không thể dán logo đối thủ vào; điểm khác biệt nối thẳng với insight |
| SMP | Nhiều ý, có "và", hoặc là một tính từ chung chung | Một ý, khác biệt, liên quan đến audience | Qua cả năm tiêu chí; người ngoài nhớ được đúng ý sau mười phút |
| RTB | Tính từ, khẩu hiệu, hoặc số liệu không có nguồn | Ba RTB cụ thể, kiểm chứng được, nối với SMP | Ba góc bằng chứng khác nhau, trả lời đúng nỗi nghi ngờ mạnh nhất, có nguồn rõ ràng |
| Hy sinh | Không có, hoặc chỉ liệt kê mà không giải thích | Liệt kê và có lý do cho từng điều bỏ | Lý do dựa trên bằng chứng; chỉ rõ mỗi ý bị bỏ sẽ đi đâu; cho thấy sự đánh đổi có chủ ý |
Hồ sơ minh bạch
Người chấm muốn thấy bạn đã nghĩ thế nào, không chỉ kết quả cuối. Kèm theo bài nộp:
- Ghi chú nghiên cứu: những bình luận, review, câu trả lời phỏng vấn bạn dựa vào để chọn trục và audience. Chép nguyên văn lời người mua khi có thể, ghi rõ nguồn.
- Bản nháp bản đồ định vị: ít nhất một cặp trục bạn đã thử rồi bỏ, kèm một dòng lý do.
- Các phiên bản SMP: ít nhất ba bản nháp, ghi bạn đã sửa gì giữa các bản và vì sao.
- Ứng viên RTB bị loại: những bằng chứng bạn cân nhắc nhưng không dùng, vì không kiểm chứng được, không nối với SMP, hay không đáng tin với audience.
- Kết quả thử với người ngoài: họ nhớ gì, khác với SMP thế nào, và bạn đã thay đổi gì sau đó.
- Ghi chú về công cụ: nếu bạn dùng AI hay tài liệu mẫu để gợi ý, ghi rõ phần nào là gợi ý và phần nào là quyết định của bạn.