Vy là account executive mới của một agency ở Phú Nhuận, phụ trách Sạch Nhà, một thương hiệu nước lau sàn hữu cơ. SMP đã được duyệt: "Sàn sạch mà con bò chơi vẫn yên tâm." Đội sáng tạo đã có ý tưởng. Mọi thứ có vẻ ổn.
Rồi đến buổi test concept với một nhóm các mẹ có con nhỏ. Một chị nói thẳng: "Hãng nào cũng bảo an toàn cho bé. Sao tôi phải tin hãng này?" Một chị khác gật đầu: "Toàn quảng cáo thôi mà."
Vy mang câu hỏi về agency. Trong slide của khách có rất nhiều thứ: "chiết xuất từ thiên nhiên", "công thức tiên tiến", "được nhiều mẹ tin dùng". Không thứ nào trả lời được câu hỏi của chị ấy.
Lấy gì để người ta tin? Bài này sẽ cho bạn cách tìm, chọn và kiểm tra những bằng chứng đủ sức chống đỡ một lời hứa.
Tổng quan bài học
Một SMP là một lời hứa; người mua mặc định nghi ngờ mọi lời hứa từ quảng cáo. Reason to Believe (RTB) là phần bằng chứng biến lời hứa thành điều đáng tin.
Sau bài này bạn sẽ…
- Định nghĩa được RTB và vai trò của nó so với SMP.
- Phân biệt được các loại RTB và chọn loại phù hợp với lời hứa.
- Loại bỏ được những RTB mơ hồ, không kiểm chứng được.
Câu 1/2
Một mẹ trong buổi test hỏi: "Hãng nào cũng bảo an toàn cho bé. Sao tôi phải tin hãng này?" SMP của Sạch Nhà đang thiếu gì?
Lời hứa cần bằng chứng
Trong creative brief, SMP thường đi kèm mục Reason to Believe: những sự thật cụ thể giúp người mua tin thương hiệu giữ được lời hứa. SMP nói cái gì, RTB nói vì sao tin được.
SMP nói cái gì; RTB nói vì sao tin được. Xếp mỗi câu vào đúng vai.
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
SMP: lời hứa
RTB: bằng chứng
💡 Reason to Believe
💡 Kiến thức
Reason to Believe (RTB)
Những sự thật cụ thể giúp người mua tin rằng thương hiệu giữ được lời hứa trong SMP. Có nơi gọi là support.
Hình dung
SMP là mặt bàn; RTB là ba cái chân. Thiếu chân thì mặt bàn đẹp mấy cũng đổ.
Ví dụ
Sạch Nhà: không clo và công bố thành phần; kiểm nghiệm từ phòng thí nghiệm độc lập; lau xong không cần lau lại.
⭐ Nhớ nhé
- RTB tốt: cụ thể, kiểm chứng được, nối thẳng vào SMP, đáng tin với chính audience.
- Thường dùng ba RTB: đủ chắc, không làm đội sáng tạo mất tập trung.
- Không có RTB, SMP chỉ là lời tuyên bố. Không có SMP, RTB chỉ là bảng thông số.
Giờ chấm thử RTB mà khách đưa trong slide theo bốn đặc điểm của một RTB tốt:
Chấm điểm
RTB của Sạch Nhà trong slide khách: "Chiết xuất từ thiên nhiên, được nhiều mẹ tin dùng"
Cụ thể — nói được bằng danh từ, con số, tên gọi?
Kiểm chứng được — người mua hay nhà báo kiểm tra được?
Nối thẳng vào SMP an toàn cho bé
Đáng tin với các mẹ đang nghi ngờ
Các loại RTB
| Loại | Ví dụ | Mạnh khi |
|---|---|---|
| Thành phần, nguyên liệu | Trà nguyên lá, không dùng bột | Lời hứa về chất lượng, sức khoẻ |
| Quy trình, công nghệ | Trân châu nấu tại quầy mỗi hai giờ | Lời hứa về độ tươi, độ chính xác |
| Chứng nhận bên thứ ba | Kiểm nghiệm độc lập, chứng nhận hữu cơ | Ngành nhạy cảm, khách hay nghi ngờ |
| Con người, chuyên môn | Giáo viên từng là giám khảo chấm thi | Dịch vụ, giáo dục, y tế |
| Di sản, nguồn gốc | Công thức gia truyền ba đời | Thực phẩm, đồ thủ công |
| Cam kết, bảo hành | Hoàn tiền nếu không đạt band mục tiêu | Lời hứa về kết quả |
| Bằng chứng xã hội | Đánh giá thực, có thể kiểm tra | Sản phẩm mới, ít người biết |
Câu 1/4
Nỗi nghi ngờ của các mẹ là về độ an toàn. Loại RTB nào mạnh nhất?
Leo xuống thang lợi ích
Nhớ Benefit ladder ở bài 3: SMP thường nằm ở bậc emotional hoặc functional; RTB nằm ở bậc feature, cái nền cụ thể bên dưới.
Ví dụ
Lumi English (bài 1) định vị "xây nền tảng, kèm sát từng người". RTB: lớp tối đa tám học viên; bài Writing chấm trong 24 giờ; một buổi kèm riêng mỗi tháng. Cả ba đều đếm được và đều nói về "kèm sát".
Mây (bài 3). Sắp từ SMP xuống đến RTB, theo chiều leo xuống thang lợi ích.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Emotional (SMP): có mặt bên con giờ cơm tối
- 2Functional: nấu xong mà không cần đứng canh
- 3Value: nửa tiếng bên con mỗi tối
- 4Feature (RTB): hẹn giờ 60 phút, 8 chế độ cài sẵn, lòng gốm rửa nhanh
Bẫy tính từ và số liệu bịa
"Chất lượng vượt trội", "công nghệ hiện đại" là tính từ, không phải bằng chứng. Nguy hiểm hơn là bịa hoặc thổi phồng số liệu. Planner phải hỏi khách tài liệu gốc cho mọi RTB.
Mỗi lượt, chọn RTB đứng vững hơn.
Lượt 1/4
Lượt 2/4
Lượt 3/4
Lượt 4/4
Khi thương hiệu chưa có RTB
Đôi khi bạn có một SMP hay mà không có bằng chứng nào. Có hai hướng trung thực: sửa SMP, hoặc giúp khách tạo ra RTB. Và một điều không bao giờ được làm.
Có SMP hay mà chưa có bằng chứng. Mỗi hướng xử lý là trung thực hay không được làm?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Hướng trung thực
Không được làm
Kiểm tra "Vì sao tin?"
Đọc SMP, đóng vai người hoài nghi nhất trong audience và hỏi "vì sao tôi phải tin?". Đọc từng RTB như câu trả lời. Nếu sau đó vẫn muốn hỏi "thì sao?" hay "ai nói?", RTB đó chưa đủ. Còn bao nhiêu RTB là vừa?
Theo bài này, một SMP thường đi kèm bao nhiêu RTB?
1 RTB
Thử ngay
Viết SMP, đặt câu hỏi nghi ngờ mạnh nhất, liệt kê ứng viên RTB và chọn ba cái trả lời thẳng câu hỏi đó.
Dùng SMP bạn viết ở bài 4, hoặc chọn một thương hiệu bất kỳ.
Tìm ba RTB cho SMP của bạn
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- SMP nói cái gì; RTB nói vì sao tin được.
- RTB tốt cụ thể, kiểm chứng được, nối thẳng vào SMP, đáng tin với audience.
- Chọn loại RTB theo đúng nỗi nghi ngờ của audience.
- Không có bằng chứng thì sửa SMP hoặc giúp khách tạo bằng chứng, không bao giờ bịa.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.