Thảo vào làm copywriter ở một agency nhỏ trên đường Nguyễn Đình Chiểu, Sài Gòn, được ba tuần thì nhận brief đầu tiên: quảng cáo Facebook cho Trung tâm IELTS Bến Nghé, khoá luyện thi cấp tốc tám tuần.
Cô viết rất nhanh: "Chinh phục IELTS cùng Bến Nghé — Hành trình vươn tới thành công". Nghe sang, nghe đúng giọng quảng cáo. Ads chạy được năm ngày, lượt nhấp thấp đến mức account manager hỏi lại có phải target sai không.
Anh trưởng nhóm sáng tạo đọc headline của Thảo, rồi hỏi: "Một học sinh lớp 12 đang lướt TikTok đọc câu này xong thì biết thêm được điều gì?" Thảo im lặng. Câu đó đúng cho mọi trung tâm IELTS ở Việt Nam, và vì thế không nói gì về trung tâm này.
Vậy một headline phải làm được việc gì, để người đang lướt chịu dừng lại? Bài này chỉ cho bạn bốn việc cụ thể mà một headline tốt phải làm, và cách tự chấm điểm trước khi gửi khách.
Tổng quan bài học
Headline là dòng chữ đầu tiên và to nhất trong một mẩu quảng cáo: tiêu đề bài báo, dòng đầu post, chữ lớn trên banner. Bài này dùng khung 4U để biến cảm giác "câu này hay" thành bốn câu hỏi kiểm tra được.
Sau bài này bạn sẽ…
- Nói rõ một headline có nhiệm vụ gì, và không có nhiệm vụ gì.
- Chấm một headline theo 4U và sửa chỗ yếu nhất.
- Viết ít nhất 10 phương án headline cho một brief trước khi chọn.
Khởi động bằng hai câu hỏi nhanh:
Câu 1/2
Người lướt Facebook thường đọc đến đâu của một quảng cáo?
Headline làm việc gì?
Nhiều người mới nghĩ headline phải tóm tắt sản phẩm. Thực ra headline chỉ có một nhiệm vụ: khiến đúng người đọc tiếp dòng thứ hai. Giải thích, bằng chứng, giá cả là việc của body copy; bước tiếp theo là việc của CTA (call to action).
Một mẩu quảng cáo có ba phần: headline, body copy (đoạn thân bên dưới) và CTA (lời kêu gọi hành động). Xếp mỗi việc vào phần chịu trách nhiệm chính.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Việc của headline
Việc của body copy
Việc của CTA
Ví dụ
"Còn 8 tuần trước kỳ thi IELTS?" chọn người đọc rất hẹp, và ai không sắp thi sẽ lướt qua. Đó là điều tốt: bạn không trả tiền để thuyết phục người không bao giờ mua.
💡 4U
💡 Kiến thức
4U
Bốn câu hỏi để kiểm tra một headline: Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific.
Hình dung
Như bốn cái lỗ trên một cái sàng: headline lọt qua được càng nhiều lỗ thì càng chắc.
Ví dụ
"Writing kẹt ở 5.5? 8 tuần, 24 bài được chữa từng câu" — hữu ích, có lý do đọc ngay, chỉ trung tâm này có, và đầy con số.
⭐ Nhớ nhé
- Chấm mỗi chữ U từ 1 đến 4 điểm.
- Dưới 10/16 thì sửa chữ U thấp nhất trước khi gửi.
- Không cần 16/16: mạnh ở hai, ba chữ U đã hơn hẳn mặt bằng chung.
| Chữ U | Câu hỏi kiểm tra | Headline yếu | Headline mạnh hơn |
|---|---|---|---|
| Useful — hữu ích | Người đọc được lợi gì? | Khoá IELTS chất lượng cao | Lên 1 band Writing trong 8 tuần |
| Urgent — cấp bách | Vì sao phải đọc bây giờ? | Đăng ký ngay hôm nay | Lớp tháng 11 khai giảng thứ Hai tới |
| Unique — độc nhất | Chỉ ở đây mới có gì? | Giáo viên giàu kinh nghiệm | Mỗi bài Writing được chữa trong 24 giờ |
| Ultra-specific — cực cụ thể | Có con số, tên, thời điểm rõ không? | Tiến bộ nhanh chóng | 3 bài mỗi tuần, chấm theo 4 tiêu chí của đề thi |
Mổ xẻ headline mẫu
Mỗi thẻ là một mảnh cắt từ headline của trung tâm IELTS Bến Nghé. Mảnh đó đang làm việc cho chữ U nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Useful
Urgent
Unique
Ultra-specific
Câu nào tốt hơn?
Mỗi lượt, chọn headline bạn nghĩ sẽ khiến đúng người dừng lại.
Lượt 1/5
Lượt 2/5
Lượt 3/5
Lượt 4/5
Lượt 5/5
Chấm thử headline của Thảo
Tự chấm headline của Thảo theo 4U, rồi so với điểm của trưởng nhóm sáng tạo.
Chấm điểm
Chinh phục IELTS cùng Bến Nghé — Hành trình vươn tới thành công
Useful — người đọc được lợi gì?
Urgent — vì sao đọc bây giờ?
Unique — chỉ ở đây mới có gì?
Ultra-specific — có con số, tên, ngày?
Tổng 5/16. Đây là bản sửa từng chữ U yếu nhất:
| Trước | Sau | Vì sao tốt hơn |
|---|---|---|
| Chinh phục IELTS cùng Bến Nghé | Writing kẹt ở 5.5? 8 tuần, 24 bài được chữa từng câu | Chọn đúng người đang kẹt, hứa cách làm cụ thể |
| Hành trình vươn tới thành công | Lớp tối thứ 3–5 khai giảng 4/11, còn 6 chỗ | Có lý do để hành động sớm, có ngày thật |
Bản sau chấm khoảng 13/16. Nó dài hơn, nhưng mỗi chữ đều làm việc.
Viết 10 trước khi chọn 1
Headline đầu tiên bạn nghĩ ra thường là headline mà mọi người khác cũng nghĩ ra. Copywriter lành nghề viết nhiều phương án theo nhiều góc rồi mới chọn: nỗi đau, kết quả, câu hỏi, con số, so sánh, tin tức.
Brief: chuỗi trà sữa Lá Chè ra món mới, trà ô long sữa ít ngọt (30% đường), tuần đầu ly thứ hai 10.000đ. Đặt hẹn giờ 7 phút và viết theo ít nhất 4 góc.
Viết 10 headline cho trà sữa Lá Chè
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Headline, hook hay tagline?
| Thuật ngữ | Là gì | Sống bao lâu |
|---|---|---|
| Headline | Dòng chính của một mẩu quảng cáo cụ thể | Một chiến dịch |
| Hook | Câu hoặc khoảnh khắc mở đầu giữ người xem, nhất là trong video | Vài giây đầu |
| Tagline | Câu ký tên của thương hiệu, lặp lại qua nhiều năm | Nhiều năm |
Câu 1/3
"Just do it" của Nike là gì?
Ba lỗi khiến headline chìm
- Tính từ rỗng: "chất lượng", "uy tín", "hàng đầu". Ai cũng nói, nên không ai tin.
- Nói về mình thay vì về người đọc.
- Gấp gáp giả: "Chỉ hôm nay!" mà tuần nào cũng chạy.
Bẫy thường gặp
Headline "chơi chữ" mà người đọc phải dừng lại giải mã, như "IELTS — I Earn Language To Shine". Nếu phải giải thích câu chơi chữ, nó đã thua.
Câu 1/3
"Trung tâm uy tín hàng đầu" mắc lỗi nào?
Thử ngay
Lấy 10 headline bạn vừa viết cho Lá Chè, chấm cả 10 theo 4U, rồi chốt một câu.
Chốt headline của bạn
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Headline chỉ có một việc: khiến đúng người đọc tiếp dòng thứ hai.
- Chấm 4U trước khi gửi; dưới 10/16 thì sửa chữ U thấp nhất.
- Viết 10 phương án theo nhiều góc rồi mới chọn.
- Cụ thể thắng hoa mỹ; chơi chữ cần giải thích là chơi chữ hỏng.
- Headline cho chiến dịch, tagline cho nhiều năm.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.