Khoa là copywriter năm thứ hai ở một agency quận 3. Khách hàng mới là Ví Xu, một ứng dụng tài chính giúp người trẻ tiết kiệm tự động. Đội sản phẩm của Ví Xu gửi sang một file mười trang: làm tròn giao dịch, hũ tiết kiệm theo mục tiêu, lãi suất tính theo ngày, bảo mật hai lớp, giao diện tối.
Khoa thương khách, nên anh cố nhét đủ: "Ví Xu — làm tròn giao dịch, hũ mục tiêu, lãi theo ngày, bảo mật hai lớp". Khách hàng gật gù vì thấy đủ tính năng. Bản test với nhóm sinh viên thì khác: không ai nhớ nổi app này để làm gì.
Một bạn trong nhóm test nói một câu Khoa nhớ mãi: "Em không cần làm tròn giao dịch. Em cần có tiền đi Đà Lạt tháng Tư."
Vậy nên nói lợi ích hay nói tính năng? Bài này chỉ cho bạn cách đi từ tính năng đến lợi ích thật, và khi nào tính năng vẫn phải xuất hiện.
Tổng quan bài học
Feature (tính năng) là thứ sản phẩm có hoặc làm. Benefit (lợi ích) là điều thay đổi trong đời người dùng nhờ tính năng đó. Người ta mua lợi ích, nhưng tin vì tính năng. Copy tốt cần cả hai, đúng chỗ.
Sau bài này bạn sẽ…
- Phân biệt tính năng, lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc.
- Dùng câu hỏi "Thì sao?" để đào từ tính năng đến lợi ích.
- Biết đặt tính năng vào đâu để làm bằng chứng cho lợi ích.
Câu 1/3
Câu nào là tính năng, không phải lợi ích?
Tính năng là sự thật, lợi ích là ý nghĩa
File mười trang của đội sản phẩm toàn là sự thật: app có gì, làm gì. Việc của copywriter là dịch mỗi sự thật đó ra ý nghĩa với người đọc.
Xếp từng câu về Ví Xu vào đúng cột: thứ sản phẩm có, hay điều đổi được trong đời người dùng?
Xếp thẻ 0/7 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Tính năng
Lợi ích
💡 Benefit vs feature
💡 Kiến thức
Benefit vs feature
Feature là thứ sản phẩm có hoặc làm. Benefit là điều thay đổi trong đời người dùng nhờ tính năng đó. Đi từ cái trước sang cái sau bằng câu hỏi "Thì sao?".
Hình dung
Như bóc một củ hành: mỗi lần hỏi "Thì sao?" là bóc thêm một lớp, đến khi chạm vào điều người dùng thật sự quan tâm.
Ví dụ
Làm tròn giao dịch → thì sao? → tiền lẻ tự gom → thì sao? → có tiết kiệm mà không thấy mình phải hy sinh.
⭐ Nhớ nhé
- Hỏi "Thì sao?" ít nhất hai lần.
- Dừng ở tầng mà khách hàng tự nói ra được bằng lời của họ.
- Lợi ích dẫn đường, tính năng làm bằng chứng.
| Tầng | Câu hỏi | Ví dụ Ví Xu |
|---|---|---|
| Tính năng | Sản phẩm có gì? | Làm tròn giao dịch |
| Lợi ích chức năng | Nó giúp làm được gì? | Mỗi tháng gom được một khoản nhỏ |
| Lợi ích cảm xúc | Người dùng thấy mình thế nào? | Thấy mình là người biết lo, không phải người keo kiệt |
Ba tầng của "Thì sao?"
Dừng ở tầng nào? Dừng ở tầng mà khách hàng tự nói ra được bằng lời của họ. "Em cần có tiền đi Đà Lạt" là tầng chức năng, rất cụ thể, và thường mạnh hơn một lợi ích cảm xúc quá trừu tượng như "tự do tài chính".
Mỗi thẻ thuộc tầng nào trong chuỗi "Thì sao?"?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Tính năng
Lợi ích chức năng
Lợi ích cảm xúc
Chấm copy của Khoa
Tự chấm câu Khoa gửi khách, rồi so với điểm của trưởng nhóm.
Chấm điểm
Ví Xu — làm tròn giao dịch, hũ mục tiêu, lãi theo ngày, bảo mật hai lớp
Có nói người đọc được gì không?
Có một ý chính để nhớ không?
Có cảnh đời thật để hình dung không?
Tính năng có đúng sự thật, đủ làm bằng chứng không?
Viết lại copy của Khoa
Tính năng không biến mất khi viết lại. Nó được đặt vào câu để làm bằng chứng cho lợi ích.
Mỗi lượt, chọn câu khiến người đọc thấy rõ mình được gì.
Lượt 1/4
Lượt 2/4
Lượt 3/4
Lượt 4/4
Bẫy thường gặp
Lợi ích quá to, không ai tin: "Ví Xu thay đổi cuộc đời tài chính của bạn". Lợi ích càng lớn càng cần bằng chứng lớn.
Khi nào tính năng nên đứng trước
Không phải lúc nào lợi ích cũng thắng. Tính năng nên lên trước khi:
- Người mua đã hiểu lợi ích và đang so sánh.
- Khách hàng B2B cần thông số để trình lên sếp.
- Tính năng chính là điểm khác biệt mà đối thủ không có.
Câu 1/3
Người đang so sánh laptop thứ ba để mua. Copy nào nên đứng trước?
Dựng một body copy hoàn chỉnh
Body copy tốt mở bằng lợi ích, dùng tính năng làm lý do tin, và kết bằng một CTA nhỏ, dễ làm. Thử ghép lại body copy của Ví Xu.
Sắp các đoạn của body copy Ví Xu theo đúng trình tự: mở bằng lợi ích, tính năng làm lý do tin, kết bằng CTA.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Mỗi lần bạn thanh toán, Ví Xu làm tròn lên nghìn gần nhất và bỏ phần lẻ vào hũ bạn chọn. Bạn không phải nhớ, không phải chuyển khoản.
- 2Ly cà phê 29.000đ. Ví Xu cất 1.000đ.
- 3Mất điện thoại cũng không sao: không có mã thứ hai, không ai mở được ví.
- 4Tiền trong hũ có lãi tính theo ngày, rút lúc nào cũng được.
- 5Tải Ví Xu, tạo hũ đầu tiên trong 2 phút.
Ba lỗi khi viết lợi ích
- Đổi tính năng thành tính từ rồi gọi đó là lợi ích.
- Lợi ích ai cũng có: đúng với mọi app.
- Liệt kê mười lợi ích: người đọc nhớ một.
Mỗi câu copy đang mắc lỗi nào?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Tính năng tô màu
Lợi ích ai cũng có
Nhồi quá nhiều lợi ích
Thử ngay
Chọn bình giữ nhiệt Mát Lâu. Liệt kê tính năng trong đầu, chọn một, hỏi "Thì sao?" hai lần, rồi viết. Cuối cùng tự hỏi: đối thủ có viết y hệt câu đó được không? Nếu có, làm cụ thể hơn.
Brief: bình giữ nhiệt Mát Lâu, giữ lạnh 24 giờ, nắp một tay, vừa hốc xe máy. Hỏi "Thì sao?" hai lần rồi viết copy.
Từ tính năng đến lợi ích: bình giữ nhiệt Mát Lâu
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Tính năng là sản phẩm có gì; lợi ích là đời người dùng đổi gì.
- Hỏi "Thì sao?" hai lần để đi từ tính năng đến lợi ích.
- Lợi ích dẫn đường, tính năng làm bằng chứng.
- Người mua đã hiểu chuyện thì tính năng cụ thể có thể đứng trước.
- Mỗi mẩu copy một lợi ích chính.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.