Ngân viết email ra mắt cho chuỗi trà sữa Lá Chè, món mới là trà ô long sữa ít ngọt. Headline cô viết khá tốt: "Ngọt 30%, uống hết ly vẫn không ngấy". Tỷ lệ mở email cao hơn mọi lần.
Nhưng tỷ lệ nhấp vào nút "Đặt ngay" lại thấp. Mở báo cáo heatmap, Ngân thấy người đọc dừng ở đoạn thứ hai, nơi cô kể lịch sử vùng trồng ô long, giống lá, nhiệt độ sao trà. Thông tin đúng, nhưng người đọc đang khát, không phải đang học.
Trưởng nhóm bảo cô: "Headline kéo người ta vào cửa. Nhưng em để họ lạc trong phòng khách, không ai dẫn họ tới quầy."
Làm sao dẫn người đọc đi hết một đoạn văn, đến đúng chỗ bấm nút? Bài này giới thiệu hai khung kinh điển để sắp xếp body copy: AIDA và PAS.
Tổng quan bài học
Body copy cần một trình tự. AIDA và PAS là hai trình tự đã được dùng rộng rãi trong quảng cáo hàng chục năm; chúng không phải công thức điền chữ, mà là bản đồ để kiểm tra mình có bỏ sót bước nào không.
Sau bài này bạn sẽ…
- Viết một đoạn body copy theo AIDA và một đoạn theo PAS.
- Biết chọn khung nào cho tình huống nào.
- Phát hiện đoạn văn "lạc đường" và sửa lại trình tự.
Câu 1/3
Email của Ngân có tỷ lệ mở cao nhưng ít người bấm "Đặt ngay". Vấn đề nằm ở đâu?
Mỗi câu chỉ có một việc
Câu thứ nhất chỉ cần khiến người ta đọc câu thứ hai. Câu thứ hai khiến người ta đọc câu thứ ba. Cứ thế đến CTA. Đoạn văn của Ngân hỏng vì đoạn hai không còn việc gì với người đọc, chỉ có việc với thương hiệu.
Đây là các câu trong bản nháp email của Ngân. Câu nào giữ người đọc đi tiếp, câu nào làm họ lạc?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Đẩy người đọc đi tiếp
Làm người đọc lạc
💡 AIDA · PAS
💡 Kiến thức
AIDA · PAS
Hai trình tự sắp xếp body copy. AIDA: Attention → Interest → Desire → Action. PAS: Problem → Agitate → Solve.
Hình dung
AIDA như dẫn khách đi tham quan: mở cửa, giới thiệu, cho thử, rồi đưa tới quầy. PAS như bác sĩ: gọi tên chỗ đau, cho thấy để lâu sẽ ra sao, rồi kê thuốc.
Ví dụ
PAS cho Lá Chè: "Trà sữa ngon, nhưng tới nửa ly là ngấy. Bỏ dở ly 45.000đ, rồi khát nước lọc cả chiều. Ô long sữa ngọt 30%: hết ly vẫn muốn thêm."
⭐ Nhớ nhé
- AIDA khi cần tạo sự quan tâm; PAS khi nỗi đau đã có sẵn.
- Khung là bản đồ để kiểm tra, không phải mẫu điền chữ.
- Mỗi bước phải có câu làm việc của nó; thiếu bước nào, người đọc rơi ở đó.
| Bước | Việc của copy | Lá Chè |
|---|---|---|
| Attention | Giật người đọc khỏi việc đang làm | Ngọt 30%, uống hết ly vẫn không ngấy. |
| Interest | Đưa thông tin khiến họ tò mò | Ô long rang vừa, thơm mùi mật ong, sữa tươi thay bột kem. |
| Desire | Cho họ hình dung mình đang tận hưởng | Ba giờ chiều, ly đá còn lạnh, ngụm cuối vẫn thanh như ngụm đầu. |
| Action | Một hành động rõ, dễ làm | Đặt trên app trước 14 giờ, ly thứ hai 10.000đ. |
| Problem | Gọi đúng vấn đề | Trà sữa ngon, nhưng tới nửa ly là ngấy. |
| Agitate | Cho thấy cái giá của vấn đề | Bỏ dở nửa ly 45.000đ, rồi khát nước lọc cả buổi chiều. |
| Solve | Giải pháp và hành động | Ô long sữa ngọt 30% của Lá Chè: hết ly vẫn muốn thêm. Đặt ngay trên app. |
Xếp lại AIDA
AIDA mô tả bốn trạng thái người đọc đi qua: dừng lại, muốn biết thêm, muốn có, rồi làm. Đảo thứ tự thì người đọc bị đòi hành động trước khi kịp muốn.
Sắp bốn câu email Lá Chè theo đúng trình tự AIDA.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Ô long rang vừa, thơm mùi mật ong, sữa tươi thay bột kem.
- 2Ba giờ chiều, ly đá còn lạnh, ngụm cuối vẫn thanh như ngụm đầu.
- 3Ngọt 30%, uống hết ly vẫn không ngấy.
- 4Đặt trên app trước 14 giờ, ly thứ hai 10.000đ.
Mổ xẻ PAS
PAS bắt đầu từ vấn đề người đọc đang có, khoét sâu nó, rồi đưa giải pháp. Nó mạnh khi người đọc đã cảm thấy nỗi đau. Dưới đây là các câu cắt từ hai bản PAS: Bến Nghé và Lá Chè.
Mỗi câu thuộc bước nào của PAS?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Problem
Agitate
Solve
Chọn khung nào
| Tình huống | Khung hợp hơn |
|---|---|
| Sản phẩm mới, người đọc chưa có vấn đề rõ | AIDA |
| Người đọc đang khó chịu với một vấn đề | PAS |
| Ra mắt món mới, ưu đãi vui | AIDA |
| Dịch vụ giải quyết rắc rối (sửa xe, khai thuế) | PAS |
Mỗi lượt, chọn mở đầu hợp hơn cho tình huống.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Chấm email của Ngân
Đây là bản nháp đầu của Ngân. Chấm từng bước AIDA, rồi so với trưởng nhóm.
Chấm điểm
Ngọt 30%, uống hết ly vẫn không ngấy. Ô long được trồng ở độ cao 1.500m, lá hái thủ công, sao ở nhiệt độ kiểm soát. Lá Chè luôn mong mang đến trải nghiệm tốt nhất. [Tìm hiểu thêm]
Attention — câu đầu có giữ người đọc lại không?
Interest — chi tiết có phục vụ lời hứa không?
Desire — người đọc có hình dung mình đang uống không?
Action — CTA có nói rõ làm gì, được gì không?
Bản sửa: giữ headline; đoạn hai chỉ giữ chi tiết liên quan đến vị trong ly; đoạn ba thay lời hứa chung bằng khoảnh khắc "ba giờ chiều, ly đá còn lạnh"; nút đổi thành "Đặt trước 14 giờ, ly thứ hai 10.000đ".
Agitate vừa đủ
Agitate quá tay là khoét nỗi đau đến mức người đọc thấy bị dọa hoặc bị xúc phạm. Khoét vừa đủ để người đọc gật đầu "đúng là mình", rồi đưa lối ra ngay.
Câu 1/2
Câu Agitate nào vừa đủ cho Trung tâm IELTS Bến Nghé?
CTA: bước cuối hay bị bỏ quên
CTA là câu hoặc nút yêu cầu người đọc làm một việc. CTA tốt có ba phần: động từ cụ thể, điều nhận được, và nếu có thể, lý do làm ngay.
Mỗi lượt, chọn CTA mạnh hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Thử ngay
Viết một nội dung theo hai trình tự, rồi chốt CTA.
Chọn app Ví Xu (bài 2) hoặc sneaker Gót Việt. Viết cùng nội dung theo AIDA rồi theo PAS, đánh dấu từng bước. Đọc lại và gạch mọi câu không phục vụ bước của nó.
Một nội dung, hai trình tự
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Mỗi câu chỉ có một việc: khiến người đọc đọc câu tiếp.
- AIDA khi cần tạo sự quan tâm; PAS khi nỗi đau đã có sẵn.
- Khung là bản đồ để kiểm tra, không phải mẫu điền chữ.
- Cắt mọi chi tiết không phục vụ bước hiện tại, dù nó đúng.
- CTA = động từ cụ thể + điều nhận được + lý do làm ngay.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.