Minh Thư là junior copywriter ở một agency nhỏ trên đường Nguyễn Đình Chiểu, Sài Gòn. Tuần trước cô viết một TVC 30 giây cho Mộc Trà, một thương hiệu trà đóng chai: một cô gái đi làm muộn, kẹt xe, mở chai trà ra và mỉm cười. Cả phòng khen là "dễ thương, quay đẹp".
Đến buổi review, Creative Director anh Khoa hỏi một câu: "Ok, quý sau mình cần thêm một bộ social, một activation ở trường đại học và một bao bì phiên bản Tết. Ba cái đó làm gì?" Minh Thư im lặng. Cái TVC kia hay, nhưng nó không cho cô biết bước tiếp theo phải làm gì. Mỗi kênh lại phải nghĩ từ đầu.
Anh Khoa nói thêm: "Em có một quảng cáo hay. Em chưa có một ý tưởng."
Vậy Big Idea khác một quảng cáo hay ở điểm nào? Bài này tách bạch ba tầng mà người trong nghề vẫn trộn lẫn: điều cần nói, ý tưởng, và từng tác phẩm cụ thể.
Tổng quan bài học
Một quảng cáo hay là một tác phẩm. Một Big Idea là một cái máy sinh ra tác phẩm.
Sau bài này bạn sẽ…
- phân biệt được proposition, Big Idea và execution;
- viết được một Big Idea thành một câu, tách khỏi mọi kênh cụ thể;
- tự kiểm tra một ý tưởng bằng câu hỏi "nó sinh ra được execution thứ hai, thứ ba không?".
Câu 1/2
Anh Khoa nói Minh Thư "có một quảng cáo hay, nhưng chưa có một ý tưởng". Vì sao?
Big Idea là gì
Big Idea là một ý niệm sáng tạo trung tâm, biến điều thương hiệu muốn nói thành một cách nhìn, một tình huống hay một hành vi mà người ta nhớ và muốn kể lại. Nó không gắn với một kênh nào: bạn có thể kể nó trong thang máy, không cần hình ảnh.
Mỗi thẻ mô tả một đặc điểm. Nó thuộc về một quảng cáo hay, hay một Big Idea?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Quảng cáo hay
Big Idea
Proposition là đầu vào, không phải ý tưởng
Proposition (hay Single-Minded Proposition) là một câu duy nhất thương hiệu muốn người nghe nghĩ hoặc cảm thấy. Nó thuộc phần chiến lược, phần "nói gì", và thường đúng nhưng phẳng: "Mộc Trà giúp bạn bình tâm giữa ngày bận rộn."
Không ai nhớ một proposition. Việc của creative là bước nhảy từ nói gì sang nói thế nào (xem trang Khái niệm).
Mỗi lượt, chọn câu là ý tưởng (đáng nhớ), không phải proposition (đúng nhưng phẳng).
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Proposition → Idea → Execution
💡 Kiến thức
Proposition → Idea → Execution
Chuỗi ba tầng mọi chiến dịch đi qua: điều cần nói, cách nhìn sáng tạo, rồi từng tác phẩm ở từng kênh.
Hình dung
Như cây: proposition là đất, ý tưởng là thân, mỗi execution là một cành. Cành nào cũng mọc từ cùng một thân.
Ví dụ
Snickers: "Snickers giải cơn đói" → "Khi đói bạn không còn là bạn" → phim, bao bì, nội dung mạng xã hội.
⭐ Nhớ nhé
- Proposition: đúng là đủ, không cần hay.
- Idea: phải hay và phải đúng với proposition.
- Execution: đánh giá bằng craft, không được đổi điều cần nói.
| Tầng | Trả lời câu hỏi | Đánh giá bằng |
|---|---|---|
| Proposition | Nói gì? | Đúng chiến lược |
| Idea | Nhìn điều đó thế nào? | Hay và đúng với proposition |
| Execution | Ở kênh này trông ra sao? | Craft: chữ, hình, nhịp, âm thanh |
Quy tắc: mỗi tầng chỉ trả lời câu hỏi của tầng mình. Proposition không nói về hình ảnh. Idea không nói về kênh. Execution không được đổi điều cần nói.
Ví dụ có thật: Snickers
Proposition của Snickers có thể tóm lại: một thanh Snickers giải cơn đói nhanh. Ý tưởng là "You're not you when you're hungry": khi đói, bạn biến thành một người khác. Từ một câu đó, thương hiệu làm ra nhiều năm execution ở nhiều nước.
Chú ý: TVC đầu tiên không phải Big Idea. Câu "khi đói bạn không còn là bạn" mới là Big Idea.
Xếp từng mảnh của Snickers (và Mộc Trà) vào đúng tầng.
Xếp thẻ 0/7 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Proposition
Big Idea
Execution
Ví dụ làm từ đầu: Mộc Trà
Minh Thư viết lại theo ba tầng:
Ví dụ
- Proposition: Mộc Trà giúp bạn bình tâm giữa ngày bận rộn.
- Idea (thử): Một ngụm là một khoảng lặng.
- Execution 1: TVC: giữa ngã tư kẹt xe, mọi tiếng còi tắt đúng năm giây khi nhân vật uống.
- Execution 2: Social: chuỗi video "5 giây lặng" ở những nơi ồn nhất Sài Gòn.
- Execution 3: Activation: buồng "khoảng lặng" cách âm ở ký túc xá đại học.
Phim cũ của cô giờ có thể thành một execution, nếu được viết lại để phục vụ ý "khoảng lặng". Tự chấm ý mới của Minh Thư:
Chấm điểm
Một ngụm là một khoảng lặng: mỗi chai Mộc Trà mở ra năm giây yên tĩnh giữa thành phố ồn ào.
Kể được bằng một câu, không cần kênh?
Sinh được execution thứ hai, thứ ba?
Đúng với proposition "bình tâm giữa ngày bận rộn"?
Bỏ logo ra vẫn nhận ra Mộc Trà?
Ba dấu hiệu bạn đang cầm một execution
- Bạn chỉ mô tả được nó bằng một kênh ("đó là một cái clip…").
- Bỏ logo ra, nó hợp với bất kỳ thương hiệu nào trong ngành.
- Khi hỏi "làm thêm một cái nữa", bạn phải nghĩ lại từ đầu.
Câu 1/3
"Ý tưởng của em là một cái clip cô gái mỉm cười khi uống trà." Dấu hiệu gì?
Tagline không phải Big Idea
Bẫy thường gặp
Tagline là một câu chữ đóng dấu ở cuối quảng cáo. Big Idea có thể được gói trong một tagline (Nike "Just Do It"), nhưng một tagline hay mà không sinh ra hành động, câu chuyện hay hình ảnh mới thì chỉ là khẩu hiệu. Ngược lại, có Big Idea không cần tagline.
Mỗi lượt, chọn phương án là Big Idea thật, không chỉ là một khẩu hiệu.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Thử ngay
Bóc một quảng cáo bạn thích ra ba tầng, rồi thử cho ý tưởng của nó sinh thêm hai execution.
Chọn một quảng cáo bạn thích gần đây, của bất kỳ thương hiệu nào.
Tìm ý tưởng phía sau một quảng cáo
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Proposition là nói gì, Big Idea là cách nhìn, execution là từng tác phẩm.
- Big Idea phải kể được bằng một câu, không cần kênh.
- Một ý tưởng thật sinh ra execution thứ hai, thứ ba một cách dễ dàng.
- Tagline không tự động là Big Idea.
- Một quảng cáo hay có thể là execution của một ý tưởng, nếu bạn tìm ra ý đó.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.