Lần đầu tiên Minh Thư được ngồi trong phòng họp với khách hàng. Agency trình cho Bếp Nhà một ý duy nhất, "Bữa cơm đầu tiên", với mười tám slide được làm rất kỹ.
Chị Hà, Marketing Manager của Bếp Nhà, nghe xong im lặng một lúc rồi nói: "Hay. Nhưng chị không biết so với cái gì. Có hướng nào vui hơn không? Sếp chị thích vui." Cả buổi chuyển sang việc agency hứa "về làm thêm". Một tuần công sức bị đặt lên bàn cân mà không có quả cân nào bên cạnh.
Trên xe về, anh Khoa nói: "Lần sau mình mang ba route. Không phải để khách chọn bừa, mà để khách thấy mình đã đi hết bản đồ."
Vậy làm thế nào để trình bày ba route cho khách hàng? Bài này cho bạn cấu trúc ba route và cách dẫn một buổi trình bày tới một quyết định.
Tổng quan bài học
Route (hướng sáng tạo) là một cách diễn giải khác nhau của cùng một brief, mỗi route có ý tưởng riêng, giọng riêng, hình ảnh riêng.
Sau bài này bạn sẽ…
- dựng được ba route thật sự khác nhau từ một brief;
- biết mỗi route cần những thành phần gì: câu ý tưởng, key visual, manifesto, execution;
- dẫn buổi trình bày đi tới một lựa chọn có lý do.
Câu 1/2
Chị Hà nói: "Hay. Nhưng chị không biết so với cái gì." Vấn đề của buổi trình là gì?
Ba route phải khác nhau thật
Lỗi phổ biến nhất: ba route thực chất là một ý được vẽ ba màu. Ba route phải khác ở cách nhìn, không chỉ ở hình ảnh. Kiểm tra nhanh: nếu ghép được hai route vào cùng một phim mà không mâu thuẫn, chúng chưa đủ khác.
Mỗi lượt, cặp route nào thật sự khác nhau ở cách nhìn?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Ba route sáng tạo
💡 Kiến thức
Ba route sáng tạo
Ba cách diễn giải khác nhau của cùng một brief, trải trên một trục rõ ràng (thường là độ mạo hiểm) để khách so sánh.
Hình dung
Như ba lối lên một ngọn núi: lối quen, lối có cảnh mới, và lối dốc đứng. Cùng đỉnh, khác hành trình.
Ví dụ
Bếp Nhà: Một giọt là nhà (An toàn), Bữa cơm đầu tiên (Cân bằng), Level Up Bếp (Táo bạo).
⭐ Nhớ nhé
- Ba route khác ở cách nhìn, không chỉ ở hình ảnh.
- Route Cân bằng thường là route agency khuyên chọn.
- Trục có thể là độ mạo hiểm, ba insight, hay ba giọng; miễn người nghe hiểu trục.
| Route | Vai trò | Với Bếp Nhà |
|---|---|---|
| An toàn (safe) | Đúng brief, quen thuộc, dễ duyệt. Chứng minh agency hiểu khách. | Một giọt là nhà: cảm xúc, ký ức mùi vị. |
| Cân bằng (stretch) | Góc nhìn mới nhưng vẫn trong vùng thương hiệu. Thường là route được khuyên. | Bữa cơm đầu tiên: nấu ăn là cột mốc trưởng thành. |
| Táo bạo (brave) | Đẩy ra mép. Có thể không được chọn, nhưng mở rộng cuộc nói chuyện. | Level Up Bếp: nấu ăn như game, giọng hài, chạy TikTok trước TV. |
Thang này không bắt buộc: có agency trải ba route theo ba insight, hoặc ba giọng điệu. Điều quan trọng là người nghe hiểu ba route khác nhau theo trục nào.
Xếp route lên thang
Mỗi mô tả thuộc vai trò route nào trên thang độ mạo hiểm?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
An toàn
Cân bằng
Táo bạo
Mỗi route cần gì
- Câu ý tưởng: một câu, như bài 3.
- Key visual: một khung hình gói trọn ý. Phác thảo hoặc moodboard là đủ.
- Manifesto: đoạn văn 80 đến 150 chữ đọc to được, nói về niềm tin đằng sau ý. Nó giúp khách cảm route, không chỉ hiểu.
- Execution mẫu: hai đến ba ví dụ ở các kênh khác nhau.
Tự chấm manifesto của route "Bữa cơm đầu tiên":
Chấm điểm
Không ai dạy bạn cách trưởng thành. Nhưng có một ngày, bạn đứng trong căn bếp nhỏ của riêng mình, vặn bếp, và quyết định tối nay ăn gì. Có thể cơm hơi khê. Có thể cá hơi mặn. Nhưng đó là bữa của bạn. Bếp Nhà ở đó từ bữa đầu tiên.
Đọc to lên được, có nhịp?
Nói về niềm tin đằng sau ý?
Giúp khách cảm route, không chỉ hiểu?
Thương hiệu có vai trò rõ?
Thứ tự trình bày
Nhắc lại brief trước để mọi người đồng ý "nói gì". Trình route theo thứ tự có chủ ý: nhiều agency để route khuyên chọn ở cuối để nó đọng lại, hoặc ở giữa để có điểm so sánh hai bên. Chấm ba route trên cùng tiêu chí (phép thử bài 3) ngay trên slide.
Sắp các bước của một buổi trình ba route.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Nhắc lại brief và insight
- 2Chấm ba route trên cùng tiêu chí ngay trên slide
- 3Thảo luận và đi tới một lựa chọn
- 4Nói rõ khuyến nghị của agency và lý do
- 5Trình từng route: câu ý tưởng, key visual, manifesto, execution mẫu
Khi khách muốn "ghép"
Khách thường nói "lấy hình của route A, câu của route B". Đừng từ chối ngay, cũng đừng đồng ý ngay. Hỏi lại nhu cầu phía sau: thường nó đáp được trong route được chọn mà không làm ý bị nhoè.
Khách nói: "Lấy hình của route A, câu của route B." Chọn phản hồi tốt hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Bẫy khi trình route
Bẫy thường gặp
Đưa vào một route "độn" mà agency không tin, chỉ để đủ ba. Khách rất hay chọn đúng route đó. Chỉ trình route mà bạn sẵn sàng làm tiếp.
Câu 1/3
Agency chỉ tin hai route, nên thêm một route "độn" cho đủ ba. Rủi ro là gì?
Thử ngay
Dựng ba route cho một brief nhỏ, rồi viết manifesto và khuyến nghị.
Brief: một quán cà phê khu phố muốn thu hút sinh viên ôn thi.
Ba route cho quán cà phê khu phố
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Route là một cách nhìn khác, không phải một bảng màu khác.
- An toàn · Cân bằng · Táo bạo cho khách một bản đồ để so sánh.
- Mỗi route: câu ý tưởng, key visual, manifesto, execution mẫu.
- Luôn nói rõ khuyến nghị và lý do.
- Không trình route mà chính bạn không tin.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.