Chiến dịch "Bữa cơm đầu tiên" chạy xong. Khách hàng hài lòng. Ba tháng sau, Bếp Nhà gửi brief mới cho mùa Tết, và Minh Thư, giờ đã lên copywriter, hào hứng đề xuất một ý hoàn toàn mới về "mâm cỗ sum vầy".
Anh Khoa đọc và lắc đầu: "Ý này không tệ. Nhưng mình vừa dạy người ta nhớ Bếp Nhà gắn với 'lần đầu tự nấu'. Giờ mình bỏ nó để nói chuyện khác, người ta lại quên từ đầu."
Minh Thư hỏi: "Nhưng Tết thì đâu có liên quan tới bữa đầu tiên?" Anh Khoa cười: "Thế Tết đầu tiên em tự nấu một món mang về quê thì sao?"
Từ chiến dịch thành nền tảng nhiều năm: làm sao biến một ý tưởng thành thứ thương hiệu sống cùng qua nhiều mùa? Đây là câu trả lời cho câu hỏi của cả khoá: điều gì khiến một ý tưởng sống được mười năm.
Tổng quan bài học
Những ý tưởng được nhớ lâu nhất hầu như không phải là một chiến dịch xuất sắc, mà là một nền tảng được làm mới đều đặn qua nhiều năm.
Sau bài này bạn sẽ…
- phân biệt campaign idea với communication platform;
- biết một platform cần những gì để làm mới được;
- lập được lộ trình vài chiến dịch nối tiếp nhau trên một platform.
Câu 1/2
Vì sao anh Khoa lắc đầu với ý "mâm cỗ sum vầy" dù nó không tệ?
Campaign idea và Communication platform
Campaign idea là ý tưởng của một đợt. Communication platform là ý tưởng mẹ, đủ rộng để chứa nhiều campaign idea mà vẫn đủ hẹp để chỉ thuộc về một thương hiệu.
| Campaign idea | Communication platform | |
|---|---|---|
| Thời gian | Vài tuần đến vài tháng | Thường 3 đến 5 năm |
| Độ rộng | Một tình huống cụ thể | Một cách nhìn chứa nhiều tình huống |
Mỗi thẻ thuộc về campaign idea hay communication platform?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Campaign idea
Communication platform
💡 Communication platform
💡 Kiến thức
Communication platform
Ý tưởng mẹ, đủ rộng để chứa nhiều campaign idea mà vẫn đủ hẹp để chỉ thuộc về một thương hiệu.
Hình dung
Như một sân khấu cố định: mỗi mùa dựng một vở mới, nhưng khán giả vẫn biết mình đang ở nhà hát nào.
Ví dụ
Bếp Nhà: "Mọi bữa tự nấu đều đáng kể" chứa Bữa cơm đầu tiên (tựu trường), Món đầu tiên mang về quê (Tết), Bữa đầu tiên nấu cho người yêu (Valentine).
⭐ Nhớ nhé
- Lớp cố định: niềm tin cốt lõi và vài tài sản không đổi.
- Lớp biến đổi: tình huống, nhân vật, kênh, mùa.
- Luật chơi: để người khác làm tiếp vẫn đúng.
| Lớp | Là gì |
|---|---|
| Cố định | Niềm tin cốt lõi và vài tài sản thương hiệu không đổi (câu, hình, giọng). |
| Biến đổi | Tình huống, nhân vật, kênh, mùa. Thay mỗi chiến dịch. |
| Luật chơi | Vài câu mô tả cái gì được làm, cái gì không, để người khác vẫn làm đúng. |
Ba lớp của platform Bếp Nhà
Xếp mỗi yếu tố của platform Bếp Nhà vào đúng lớp.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Lớp cố định
Lớp biến đổi
Luật chơi
Platform sống lâu làm gì giống nhau
- Nike "Just Do It": ai cũng có thể là vận động viên; mỗi đợt thay vận động viên, môn thể thao, vấn đề xã hội.
- Dove "Real Beauty": đứng về phía vẻ đẹp thật; mỗi đợt nhìn một khía cạnh của sự tự tin.
- KitKat "Have a break": giờ nghỉ và hành động bẻ thanh; biến đổi là ai cần nghỉ, nghỉ ở đâu.
- Snickers "You're not you when you're hungry": cấu trúc "lúc đói bạn là người khác"; biến đổi là người đó là ai.
Câu 1/4
Nike "Just Do It": lớp cố định là gì?
Làm mới mà không làm mất
Ba cách làm mới phổ biến: đổi tình huống (mùa, dịp), đổi nhân vật (người kể chuyện), đổi vai trò khán giả (từ xem sang tham gia, sang tự sáng tạo).
Ví dụ
Bếp Nhà, năm thứ hai: giữ "bữa tự nấu đáng kể" và nhãn "Bữa đầu tiên của ___", đổi tình huống: Tết là "món đầu tiên mang về quê", người trẻ học một món của mẹ và mang về nấu lại cho mẹ.
Bếp Nhà năm thứ hai, mùa Tết. Chọn cách làm mới tốt hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Khi nào nên đổi platform
Đổi khi có lý do chiến lược: thương hiệu đổi định vị, khán giả mục tiêu đổi, hoặc niềm tin cốt lõi không còn đúng với văn hoá.
Bẫy thường gặp
Đổi ý vì agency chán, không phải vì khán giả chán. Trước khi bỏ một platform, hãy hỏi: nó đã hết chỗ cho tình huống mới, hay chỉ chúng ta thấy nhàm?
Lý do nào đủ để đổi platform, lý do nào chưa?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Nên đổi
Chưa nên đổi
Chấm platform của Bếp Nhà
Một platform tốt vừa đủ rộng vừa đủ hẹp. Tự chấm câu platform của Bếp Nhà:
Chấm điểm
Mọi bữa tự nấu đều đáng kể
Đủ rộng: chứa được nhiều campaign idea?
Đủ hẹp: chỉ thuộc về Bếp Nhà?
Có cấu trúc lặp lại được?
Nối với chiến dịch đã chạy?
Nâng chiến dịch thành platform
Bạn đã có một campaign idea từ các bài trước. Đây là đường đi để nâng nó lên một tầng.
Sắp các bước nâng một chiến dịch thành platform.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Viết một câu platform rộng hơn, chứa được ý đó
- 2Ghi lớp cố định: một niềm tin và hai tài sản thương hiệu
- 3Lấy campaign idea đã chạy
- 4Nghĩ ba campaign idea cho ba mùa khác nhau
- 5Viết ba câu luật chơi cho người khác làm tiếp
Thử ngay
Nâng ý chiến dịch của bạn thành một platform, và thử nó qua ba mùa.
Lấy ý tưởng chiến dịch của bạn ở các bài trước.
Nâng ý của bạn thành platform
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Campaign idea sống một mùa; communication platform sống nhiều năm.
- Platform tốt là một cấu trúc lặp lại được, không phải một câu chuyện.
- Giữ lớp cố định, đổi lớp biến đổi.
- Agency chán sớm hơn khán giả rất nhiều.
- Ý tưởng sống mười năm vì được làm mới đều đặn, không phải vì không ai đụng tới.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.