Bài cuối khoá là việc mà một team sáng tạo làm mỗi tuần: nhận một creative brief và mang về ba route khác nhau thật sự. Bạn sẽ phát triển ba route từ brief dưới đây. Mỗi route gồm một câu ý tưởng, một key visual phác thảo, một manifesto và ba execution ở ba kênh khác nhau. Brief: Xe Mát, một thương hiệu xe đạp điện gấp gọn của Việt Nam, giá tầm trung. Vấn đề kinh doanh: dân văn phòng ở Sài Gòn và Hà Nội biết đến xe đạp điện nhưng xem đó là "xe của học sinh". Khán giả: nhân viên văn phòng 24–32 tuổi, nhà cách chỗ làm 3–7 km, đang đi xe máy. Insight: họ mệt vì kẹt xe và tìm chỗ gửi xe, nhưng ngại đổi phương tiện vì sợ trông "không ra dáng người đi làm". Proposition: Xe Mát là cách đi làm nhẹ đầu nhất trong thành phố. Lý do để tin: gấp gọn mang lên văn phòng trong 10 giây, sạc bằng ổ cắm thường, thiết kế tối giản. Giọng: tự tin, hơi hài, không lên lớp. Bắt buộc: logo, tên sản phẩm; không dùng hình ảnh cảnh báo về ô nhiễm.
Bạn sẽ nộp gì
- Ba route, theo trục An toàn · Cân bằng · Táo bạo (hoặc một trục khác bạn nói rõ). Mỗi route có:
- một câu ý tưởng, dưới 20 chữ;
- một key visual phác thảo (vẽ tay chụp lại, hoặc ghép ảnh thô);
- một manifesto 80–150 chữ;
- ba execution ở ba kênh khác nhau, mỗi execution mô tả trong 3–5 câu hoặc một phác thảo.
- Bảng chấm ba route theo phép thử Một câu · Nhiều execution · Gắn thương hiệu.
- Một trang khuyến nghị: route bạn chọn, lý do, và một câu platform cho thấy route đó có thể sống tiếp sau chiến dịch đầu tiên.
- Hồ sơ minh bạch (xem bên dưới).
Các bước
- Đọc brief, viết lại insight và proposition bằng lời của bạn. Gạch dưới phần căng thẳng.
- Brainstorm ít nhất 30 ý trong 45 phút, dùng Đảo ngược · Phóng đại · Ghép xa. Chưa phán xét.
- Khoanh 5–6 ý, chấm bằng ba phép thử. Sửa những ý trượt một tiêu chí.
- Chọn ba ý khác nhau về cách nhìn, sắp lên trục An toàn · Cân bằng · Táo bạo. Kiểm tra không có hai route nào ghép được vào cùng một phim.
- Với từng route: viết câu ý tưởng, phác key visual, viết manifesto, rồi vẽ bánh xe và chọn ba execution ở ba kênh có vai trò khác nhau.
- Viết trang khuyến nghị và câu platform.
- Đọc to ba manifesto. Sửa câu nào bạn vấp.
Tiêu chí đánh giá
| Tiêu chí | Chưa đạt | Đạt | Xuất sắc |
|---|---|---|---|
| Bám brief | Ý không nối về insight hoặc proposition. | Cả ba route trả lời đúng proposition. | Mỗi route khai thác một mặt khác của insight, đều có lý lẽ rõ. |
| Độ khác biệt giữa các route | Ba route là một ý với ba hình khác. | Ba route khác cách nhìn, khách so sánh được. | Trục khác biệt rõ ràng và có chủ đích; route Táo bạo mở rộng cuộc nói chuyện. |
| Độ lớn của ý | Ý chỉ là một execution hoặc một tagline. | Mỗi ý qua được ít nhất hai trong ba phép thử. | Ý chính qua cả ba phép thử và có câu platform thuyết phục. |
| Triển khai đa kênh | Ba execution là một tác phẩm cắt nhỏ. | Ba kênh có vai trò khác nhau, cùng một ý. | Mỗi execution dùng đúng thế mạnh của kênh, có tài sản chung rõ. |
| Craft của manifesto và key visual | Câu chữ chung chung, hình không gói được ý. | Manifesto đọc to trôi, đúng giọng; key visual nói được ý. | Manifesto và key visual khiến người đọc cảm được route trong vài giây. |
Hồ sơ minh bạch
Người chấm muốn thấy bạn đã nghĩ thế nào, không chỉ kết quả. Hãy đính kèm:
- Danh sách ý thô: toàn bộ ý của buổi brainstorm, đánh dấu kỹ thuật đã dùng (Đ, P, G).
- Ý bị loại: ít nhất năm ý bạn đã bỏ, mỗi ý một dòng lý do (trượt phép thử nào).
- Phác thảo: ảnh chụp các bản vẽ key visual sơ khai, kể cả bản bạn không dùng.
- Một lần sửa lớn: một ý trước và sau khi sửa, và điều gì khiến bạn sửa.
- Ghi chú công cụ: nếu bạn dùng AI hay tài liệu tham khảo ở bước nào, ghi rõ bước đó và phần nào là của bạn.