Quốc Huy là junior art director ở một agency tại quận 3, Sài Gòn. Thứ Hai anh nhận brief của Bếp Nhà, một thương hiệu nước mắm đóng chai muốn kéo người trẻ quay lại nấu cơm ở nhà. Deadline brainstorm: thứ Tư.
Anh ngồi trước tờ giấy trắng hai tiếng. Thứ duy nhất anh nghĩ ra là "một gia đình quây quần bên mâm cơm", đúng thứ mà mọi thương hiệu gia vị đã làm suốt hai mươi năm. Anh lướt Pinterest, lướt các trang giải thưởng, rồi càng thấy mình trống rỗng hơn.
Đến chiều, chị Lan, Associate Creative Director, đi ngang qua, nhìn tờ giấy và hỏi: "Em đang chờ ý tưởng tới, hay em đang đi tìm nó?"
Ý tưởng đến từ đâu? Bài này cho bạn thấy ý tưởng không phải tia chớp. Nó là kết quả của nguyên liệu tốt cộng với vài thao tác có thể học được.
Tổng quan bài học
Người làm sáng tạo lâu năm không giỏi hơn vì được "trời cho" nhiều hơn. Họ có thói quen thu nguyên liệu và có vài thao tác để xoay nguyên liệu đó thành góc nhìn mới.
Sau bài này bạn sẽ…
- biết bắt đầu từ đâu khi đối diện tờ giấy trắng;
- dùng được ba kỹ thuật Đảo ngược, Phóng đại, Ghép xa;
- tạo ra số lượng ý tưởng đủ lớn để có cái mà chọn.
Câu 1/2
Chị Lan hỏi Quốc Huy: "Em đang chờ ý tưởng tới, hay đang đi tìm nó?" Chị muốn nói gì?
Ý tưởng là phép ghép cũ thành mới
Một định nghĩa được nhiều người trong nghề dùng: ý tưởng là sự kết hợp mới của những yếu tố đã có. Hệ quả rất thực tế: bạn không thể ghép nếu trong đầu không có gì.
Với Bếp Nhà, insight là: người trẻ muốn ăn cơm nhà, nhưng thấy nấu nướng là việc của "người lớn", mình chưa đủ trình.
Ý tưởng là phép ghép mới của những yếu tố đã có. Xếp mỗi nguyên liệu cho Bếp Nhà vào đúng nguồn.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Insight
Sự thật sản phẩm
Văn hoá
Kho cá nhân
Số lượng trước, chất lượng sau
Một buổi brainstorm tốt tách hai việc: sinh và chọn. Khi sinh, đừng phán xét. Ý tốt thường xuất hiện sau khi những ý hiển nhiên đã được đổ ra hết.
Bẫy thường gặp
Phán xét ngay ý thứ nhất ("cái này cũ rồi") làm cả buổi tắc. Ghi hết, kể cả ý dở. Việc chọn để dành cho bài sau.
Trong giai đoạn SINH ý của buổi brainstorm, chọn cách làm tốt hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Đảo ngược · Phóng đại · Ghép xa
💡 Kiến thức
Đảo ngược · Phóng đại · Ghép xa
Ba thao tác xoay một nguyên liệu (insight, sản phẩm, văn hoá) thành một góc nhìn mới.
Hình dung
Như ba cái núm vặn trên một chiếc radio: vặn ngược chiều, vặn hết cỡ, hoặc dò sang một đài rất xa.
Ví dụ
Bếp Nhà: nấu ăn là nổi loạn (đảo ngược), một giọt biến mì gói thành món của mẹ (phóng đại), nấu ăn như game lên level (ghép xa).
⭐ Nhớ nhé
- Đảo ngược: lật điều cả ngành đang nói.
- Phóng đại: đẩy một sự thật nhỏ tới cực điểm.
- Ghép xa: càng xa càng bất ngờ, nhưng phải còn sợi dây nối về insight.
| Kỹ thuật | Câu hỏi tự đặt | Với Bếp Nhà |
|---|---|---|
| Đảo ngược | Nếu điều mọi người tin là ngược lại thì sao? | Mọi quảng cáo nói "nấu ăn là yêu thương". Đảo lại: nấu ăn là nổi loạn, là lần đầu bạn tự quyết bữa của mình. |
| Phóng đại | Nếu đẩy sự thật này tới cực điểm thì sao? | Một giọt nước mắm mạnh tới mức biến món mì gói thành "món của mẹ". |
| Ghép xa | Lấy một thế giới không liên quan, ghép vào thì sao? | Ghép nấu ăn với game: "lên level" từ trứng chiên tới cá kho, mỗi món một huy hiệu. |
Ba thao tác trong nghề
Đảo ngược: Dove "Real Beauty" đứng về phía vẻ đẹp thật khi cả ngành bán vẻ đẹp lý tưởng. Phóng đại: Old Spice đẩy hình tượng nam tính tới mức hài hước. Ghép xa: hai thứ càng xa, phép ghép càng bất ngờ, nhưng phải còn một sợi dây logic nối về insight. Không có sợi dây đó, ý chỉ là lạ chứ không đúng.
Mỗi ý dùng thao tác nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Đảo ngược
Phóng đại
Ghép xa
Ví dụ làm từ đầu
Quốc Huy chạy ba kỹ thuật trong ba mươi phút và có hai mươi hai ý. Ba ý anh khoanh tròn:
Ví dụ
- "Bữa cơm đầu tiên của tôi" (đảo ngược): nấu ăn như một nghi lễ trưởng thành, không phải nghĩa vụ.
- "Một giọt là nhà" (phóng đại): một giọt nước mắm kéo cả ký ức bếp nhà vào căn phòng trọ.
- "Level Up Bếp" (ghép xa): mỗi món là một màn chơi, Bếp Nhà là "vật phẩm" giúp qua màn.
Ba ý còn thô, nhưng đã khác "gia đình quây quần". Tự chấm ý thứ hai:
Chấm điểm
Một giọt là nhà: một giọt nước mắm Bếp Nhà kéo cả ký ức bếp nhà vào căn phòng trọ.
Khác lối mòn "gia đình quây quần"?
Nối về insight "mình chưa đủ trình"?
Kể được trong một câu?
Khi bị tắc
- Đổi đầu vào: đọc lại insight, đi chợ, gọi điện hỏi một người trong target.
- Đổi người: brainstorm theo cặp copywriter và art director, một người nói một người vẽ.
- Đổi ràng buộc: "nếu chỉ có một tấm poster đen trắng thì sao?"
Câu 1/3
Cả team đọc brief năm lần và vẫn chỉ ra ý cũ. Nên làm gì trước?
Một buổi tìm ý, từ đầu đến cuối
Ghép mọi thứ lại, bạn có một quy trình lặp lại được mỗi khi gặp tờ giấy trắng.
Sắp các bước của một buổi đi tìm ý tưởng theo đúng thứ tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Viết insight thành một câu có chữ "nhưng"
- 2Thu nguyên liệu: insight, sản phẩm, văn hoá, kho cá nhân
- 3Xoay nguyên liệu bằng Đảo ngược, Phóng đại, Ghép xa
- 4Ghi hết ý, không phán xét
- 5Để sang buổi khác mới chọn
- 6Đặt mục tiêu số lượng và hẹn giờ
Thử ngay
Một sản phẩm, một insight, mười phút, ba kỹ thuật.
Chọn một sản phẩm bạn dùng hằng ngày (bàn chải, ứng dụng ngân hàng, cà phê…). Đặt hẹn giờ 10 phút.
Mười phút, ba kỹ thuật
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Ý tưởng là phép ghép mới của nguyên liệu cũ, nên hãy thu nguyên liệu trước.
- Sinh và chọn là hai việc tách biệt.
- Đảo ngược điều ngành đang nói, phóng đại sự thật nhỏ, ghép với thế giới xa.
- Lạ mà không nối về insight thì chưa phải ý tưởng.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.