Sau buổi brainstorm, bức tường phòng họp của team Bếp Nhà dán kín ba mươi tờ giấy note. Quốc Huy và copywriter Minh Thư mỗi người thích một ý khác nhau, và cả hai đều nói "ý của mình lớn hơn".
Minh Thư thích "Một giọt là nhà" vì nó cảm động. Quốc Huy thích "Level Up Bếp" vì nó vui và hợp TikTok. Tranh luận kéo dài một tiếng mà không ai thuyết phục được ai, vì cả hai đều đang dùng cảm giác để đo.
Anh Khoa, Creative Director, bước vào và hỏi: "Mỗi người viết ý của mình thành một câu. Rồi nói cho anh ba cái execution. Rồi che logo đi."
Làm sao biết ý tưởng đủ lớn? Bài này cho bạn một phép thử ba bước để thay cảm giác bằng tiêu chí.
Tổng quan bài học
"Lớn" không có nghĩa là tốn tiền hay hoành tráng. Một ý tưởng lớn là ý rõ, sinh sôi và thuộc về thương hiệu.
Sau bài này bạn sẽ…
- dùng phép thử Một câu · Nhiều execution · Gắn thương hiệu;
- loại bỏ ý tưởng yếu một cách có lý do, không cảm tính;
- biết cách "làm lớn" một ý chưa qua phép thử.
Câu 1/2
Minh Thư và Quốc Huy tranh luận một tiếng mà không ai thuyết phục được ai. Vì sao?
Vì sao cần tiêu chí
Trong phòng sáng tạo, ý nào được người có tiếng nói mạnh nhất thích thường thắng. Tiêu chí chung giúp junior bảo vệ ý của mình, và giúp cả team bỏ ý kém mà không ai mất mặt. Nó cũng là ngôn ngữ để nói chuyện với khách hàng sau này.
Trong phòng sáng tạo, cách chọn ý nào tốt hơn?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Một câu · Nhiều execution · Gắn thương hiệu
💡 Kiến thức
Một câu · Nhiều execution · Gắn thương hiệu
Ba câu hỏi kiểm tra một ý tưởng có đủ lớn để phát triển: rõ, sinh sôi, và thuộc về thương hiệu.
Hình dung
Như ba cánh cửa nối tiếp: ý nào qua cửa trước mới được thử cửa sau.
Ví dụ
KitKat "Have a break": một câu rõ, "giờ nghỉ" xuất hiện ở mọi kênh, và gắn với hành động bẻ thanh.
⭐ Nhớ nhé
- Một câu: nói với đồng nghiệp, không cần dấu phẩy thứ ba.
- Nhiều execution: ba kênh trong mười phút.
- Gắn thương hiệu: che logo vẫn đoán ra, đối thủ không mượn được.
| Phép thử | Câu hỏi | Trượt khi |
|---|---|---|
| Một câu | Bạn kể được ý này trong một câu, người nghe hiểu ngay? | Phải giải thích bằng ba đoạn, hoặc phải mô tả cảnh quay. |
| Nhiều execution | Bạn nghĩ ra ít nhất ba execution ở ba kênh khác nhau trong mười phút? | Chỉ nghĩ ra được một phim; các kênh khác chỉ là cắt nhỏ phim đó. |
| Gắn thương hiệu | Che logo đi, người ta còn đoán được thương hiệu nào? Đối thủ dùng lại được không? | Ý hợp với mọi nhãn trong ngành. |
Ba phép thử, từng cái một
Một câu không phải tagline, mà là câu bạn nói với đồng nghiệp: "Ý là: khi đói bạn biến thành người khác." Cần dấu phẩy thứ ba là ý chưa rõ.
Nhiều execution là phép thử quan trọng nhất cho độ bền. KitKat "Have a break" sống lâu vì "giờ nghỉ" xuất hiện được ở bất kỳ đâu.
Gắn thương hiệu: ý tốt nhất mọc ra từ một sự thật của thương hiệu. KitKat bẻ ra từng thanh, nên "nghỉ một chút" gắn liền với hành động bẻ.
Mỗi triệu chứng cho thấy ý đang trượt phép thử nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Một câu
Nhiều execution
Gắn thương hiệu
Chấm thử: Level Up Bếp
Chấm ý của Quốc Huy, mỗi phép thử 1 đến 3 điểm, rồi so với anh Khoa.
Chấm điểm
Level Up Bếp: nấu ăn là game, mỗi món một level, Bếp Nhà là vật phẩm giúp qua màn.
Một câu: người nghe hiểu ngay?
Nhiều execution: ba kênh trong mười phút?
Gắn thương hiệu: che logo còn nhận ra Bếp Nhà?
Ý nào lớn hơn?
| Ý | Một câu | Nhiều execution | Gắn thương hiệu |
|---|---|---|---|
| Một giọt là nhà | Có | Có: phim, bao bì mini, social kể ký ức mùi | Trung bình |
| Level Up Bếp | Có | Rất mạnh | Yếu |
| Bữa cơm đầu tiên của tôi | Có | Mạnh: phim, sổ công thức "lần đầu", sự kiện tân sinh viên | Khá |
Không ý nào qua cả ba một cách hoàn hảo. Đó là bình thường.
Mỗi lượt, ý nào lớn hơn theo ba phép thử?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Làm lớn một ý chưa đủ lớn
Phép thử không chỉ để loại. Nó chỉ ra chỗ cần sửa.
Ví dụ
"Level Up Bếp" trượt ở Gắn thương hiệu. Sửa: Bếp Nhà là chai nước mắm đầu tiên bạn mua cho bếp riêng. Ghép hai ý: "Bữa cơm đầu tiên là level 1 của tuổi trưởng thành." Giờ ý vừa sinh sôi vừa có chỗ neo cho thương hiệu.
Bẫy thường gặp
Nhầm "lớn" với "to". Ý lớn thật chạy được cả trên một tờ poster đen trắng.
Câu 1/3
"Level Up Bếp" trượt ở Gắn thương hiệu. Sửa thế nào?
Ai được chấm
Chấm riêng trước, thảo luận sau. Mỗi người cho điểm 1 đến 3 mỗi cột trên giấy của mình, rồi mới mở ra. Cách này tránh chuyện người nói đầu tiên kéo cả phòng theo.
Sắp thứ tự một buổi chấm ý công bằng.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Mỗi người viết ý của mình thành một câu
- 2Mọi người cùng mở điểm ra
- 3Chọn ý thắng và ghi lý do ý kia thua
- 4Mỗi người chấm riêng trên giấy, 1 đến 3 điểm mỗi phép thử
- 5Thảo luận chỗ điểm lệch nhau nhiều nhất
Thử ngay
Đưa hai ý của bạn qua ba phép thử, rồi chọn một.
Lấy hai ý bạn khoanh tròn ở bài 2, hoặc nghĩ hai ý mới cho một sản phẩm bất kỳ.
Đưa hai ý qua ba phép thử
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Ý lớn là ý rõ, sinh sôi và thuộc về thương hiệu.
- Một câu, ba execution, che logo: ba câu hỏi trước khi trình.
- Phép thử chỉ ra chỗ sửa, không chỉ để loại.
- Lớn không phải là to: ý tốt chạy được trên một tờ giấy.
- Chấm riêng trước, thảo luận sau.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.