Bếp Nhà chọn route "Bữa cơm đầu tiên". Agency vui được đúng một ngày. Rồi bảng phân công tới: TVC 30 giây, bộ key visual ngoài trời, 24 bài social, một chuỗi video TikTok với creator, một sự kiện cho tân sinh viên ở làng đại học Thủ Đức, và nhãn chai phiên bản giới hạn.
Mỗi phần được giao cho một nhóm. Hai tuần sau, Minh Thư trải mọi thứ ra bàn. TVC thì cảm động. TikTok thì đùa kiểu meme. Sự kiện lại là một gian hàng nấu thử với MC hô khẩu hiệu giảm giá. Nhãn chai chỉ đổi màu. Sáu tác phẩm, sáu thương hiệu khác nhau.
Anh Khoa xem xong hỏi: "Nếu một bạn sinh viên gặp cả sáu cái trong một tuần, bạn ấy có biết đó là một câu chuyện không?"
Một ý tưởng, nhiều kênh: làm sao để ý tưởng đi qua mọi điểm chạm mà vẫn là một? Bài này giới thiệu cách nghĩ về chiến dịch tích hợp và một công cụ để giữ các kênh chung một trục.
Tổng quan bài học
Integrated campaign (chiến dịch tích hợp) là chiến dịch mà mọi kênh cùng phục vụ một ý, mỗi kênh làm một việc riêng nó giỏi nhất, và cộng lại thành một trải nghiệm.
Sau bài này bạn sẽ…
- phân biệt chiến dịch tích hợp với chiến dịch "nhân bản";
- dùng Bánh xe triển khai đa kênh để lập kế hoạch execution;
- giữ được sự nhất quán mà không làm mọi kênh giống hệt nhau.
Câu 1/2
Sáu tác phẩm của Bếp Nhà trông như sáu thương hiệu khác nhau. Vì sao?
Nhất quán không phải là giống nhau
Có hai cách thất bại:
- Nhân bản: cùng một hình, một câu ở mọi nơi. Nhất quán nhưng lãng phí.
- Phân mảnh: mỗi kênh tự nghĩ ý riêng. Đa dạng nhưng không cộng dồn.
Mục tiêu nằm ở giữa: cùng ý, khác vai.
Mỗi mô tả là chiến dịch nhân bản, phân mảnh, hay tích hợp?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Nhân bản
Phân mảnh
Tích hợp
💡 Bánh xe triển khai đa kênh
💡 Kiến thức
Bánh xe triển khai đa kênh
Big Idea là trục, mỗi kênh là một nan hoa nối vào trục và có một vai trò riêng trong hành trình người xem.
Hình dung
Bánh xe đạp: nan nào cũng nối vào trục; thiếu trục thì nan rời ra, nan nào cũng giống nhau thì bánh không lăn.
Ví dụ
Bếp Nhà: TVC tạo cảm xúc, key visual nhắc lại, social mời tham gia, sự kiện cho trải nghiệm, bao bì chốt, CRM giữ chân.
⭐ Nhớ nhé
- Mỗi nan hoa trả lời: Vai trò, Biểu hiện của ý, Tài sản chung.
- Cùng ý, khác vai.
- Kênh không có Biểu hiện của ý là đang chạy ngoài bánh xe.
| Câu hỏi | Ý nghĩa |
|---|---|
| Vai trò | Kênh này làm gì trong hành trình: gây chú ý, giải thích, mời tham gia, chốt mua, giữ chân? |
| Biểu hiện của ý | Ý tưởng hiện ra ở đây dưới dạng gì: một câu chuyện, một thử thách, một vật thể? |
| Tài sản chung | Yếu tố nào lặp lại để người ta nhận ra: key visual, giọng, màu, một câu, một âm thanh? |
Ví dụ: bánh xe của Bếp Nhà
Ví dụ
- TVC: bạn trẻ nấu bữa đầu tiên trong phòng trọ, cơm khê, cá mặn, nhưng gọi video khoe mẹ. Kết: "Bữa đầu tiên của bạn. Chai đầu tiên của bếp."
- Key visual: nồi cơm điện nhỏ và chai Bếp Nhà trên bậu cửa phòng trọ, chữ "Level 1: Tự nấu."
- Social: thử thách #BuaDauTien; creator đăng thất bại của chính mình.
- Sự kiện: "Bếp chung" ở ký túc xá, tân sinh viên nấu bữa đầu tiên cùng nhau, mang về chai mini.
- Bao bì: nhãn có ô trống "Bữa đầu tiên của ___, ngày ___".
- CRM: chuỗi tin nhắn "món thứ 2, món thứ 3…".
Sắp các kênh của Bếp Nhà theo hành trình của một bạn sinh viên, từ lần đầu biết tới khi quay lại.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Key visual ngoài trời: nhắc lại "Level 1: Tự nấu"
- 2Sự kiện "Bếp chung": cho trải nghiệm nấu thật
- 3Email, Zalo OA "món thứ 2, món thứ 3": giữ chân
- 4Bao bì có ô "Bữa đầu tiên của ___": chốt ở điểm bán
- 5TVC: tạo cảm xúc với bữa cơm đầu tiên
- 6Social và creator: mời tham gia #BuaDauTien
Tài sản chung
Một chiến dịch tích hợp cần vài tài sản thương hiệu lặp lại ở mọi kênh: một key visual, một dòng chữ, một màu, một âm thanh hoặc một hành động. Chọn ít, nhưng dùng đều.
Câu 1/3
Tài sản thương hiệu chung là gì?
Khuyến mãi mặc áo ý tưởng
Bẫy thường gặp
Để ngày khuyến mãi lấn át ý tưởng: sự kiện thành gian hàng giảm giá, social thành bài "mua 2 tặng 1". Khuyến mãi vẫn cần, nhưng hãy cho nó mặc áo của ý tưởng.
Khuyến mãi vẫn cần. Chọn cách khuyến mãi mặc áo của ý tưởng.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Chẩn đoán sáu tác phẩm
Quay lại bàn của Minh Thư. Dùng bánh xe để xem cái nào đang nối vào trục.
Sáu tác phẩm Minh Thư trải ra bàn. Cái nào nối vào trục, cái nào chạy ngoài bánh xe?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Nối vào trục
Chạy ngoài bánh xe
Craft vẫn quyết định
Bánh xe giúp ý không rời ra. Nhưng mỗi execution vẫn phải được làm tốt theo luật của kênh: ba giây đầu trên TikTok, khoảng cách đọc của biển quảng cáo, độ rõ của chữ trên nhãn chai. Craft biến một kế hoạch đúng thành tác phẩm người ta muốn xem. Nhưng craft cũng không cứu được execution lệch trục.
Chấm điểm
Video TikTok: creator nhảy theo nhạc trend, cầm chai Bếp Nhà, chữ to "Nấu ăn dễ ợt!"
Nối vào trục "Bữa cơm đầu tiên"?
Đúng vai trò của kênh (mời tham gia)?
Có tài sản chung?
Craft theo luật kênh (ba giây đầu, nhịp)?
Thử ngay
Vẽ bánh xe với ít nhất năm kênh cho ý tưởng của bạn.
Lấy ý tưởng bạn chọn ở bài 3 hoặc bài 4.
Vẽ bánh xe của bạn
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Tích hợp là cùng ý, khác vai; không phải cùng hình ở mọi nơi.
- Big Idea là trục, mỗi kênh là một nan hoa có vai trò riêng.
- Vài tài sản chung, dùng đều, giữ chiến dịch thành một.
- Khuyến mãi cũng phải mặc áo của ý tưởng.
- Craft từng kênh vẫn quyết định người ta có dừng lại xem không.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.