Chị Thảo là brand manager của Mộc Trà, một chuỗi trà sữa nhỏ ở Sài Gòn. Sáng thứ Hai, chị bày lên bàn họp mười tấm ảnh: menu ở quầy, bài đăng Facebook, banner Shopee, ly giấy, đồng phục nhân viên, tin nhắn chăm sóc khách hàng trên Zalo.
Chị dùng tay che logo trên từng tấm, rồi hỏi cả nhóm: "Nếu không có cái logo này, ai đoán được đây là Mộc Trà?" Không ai trả lời. Bài Facebook dùng màu hồng pastel, banner Shopee đỏ chói kiểu sale, menu thì nâu gỗ. Tin nhắn Zalo xưng "em" ngọt ngào, còn caption Instagram lại cố tỏ ra "chất" bằng tiếng lóng.
Doanh số không tệ, nhưng mỗi lần chạy quảng cáo, khách vẫn hay nhắn: "Quán này có phải quán ở đường Nguyễn Trãi không?" Mười điểm chạm trông như mười thương hiệu khác nhau.
Câu hỏi của chị Thảo cũng là câu hỏi của bài này: expression là gì, và vì sao nó bán hàng? Cách thể hiện thương hiệu không phải lớp trang trí, mà là thứ giúp người mua nhận ra và nhớ tới bạn đúng lúc họ cần.
Tổng quan bài học
Trong khoá này, brand expression là toàn bộ cách một thương hiệu trông, nghe và cảm thấy ở mọi điểm chạm.
Sau bài này bạn sẽ…
- Định nghĩa được brand expression và ba lớp của nó: giọng, hình, tài sản nhận diện.
- Giải thích được vì sao sự nhất quán giúp bán hàng thông qua mental availability.
- Làm được bài test che logo cho một thương hiệu thật.
Khởi động bằng hai câu hỏi nhanh:
Câu 1/2
Chị Thảo che logo trên mười điểm chạm của Mộc Trà và không ai đoán ra. Điều đó nói lên gì?
Nói gì và nói thế nào
Nghề agency tách hai câu hỏi: nói gì (chiến lược: insight, proposition) và nói thế nào (sáng tạo: big idea, expression, execution). Expression nằm ở vế thứ hai, nhưng khác execution ở chỗ nó bền: một chiến dịch có thể thay mỗi quý, còn cách thương hiệu nói và trông thì nên sống nhiều năm.
Mỗi thẻ là một quyết định trong agency. Nó trả lời câu hỏi nào?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Nói gì (chiến lược)
Nói thế nào, bền nhiều năm (expression)
Một tác phẩm cụ thể (execution)
💡 Brand expression
💡 Kiến thức
Brand expression
Toàn bộ cách một thương hiệu trông, nghe và cảm thấy ở mọi điểm chạm, gồm ba lớp: tone of voice, visual identity và distinctive brand assets.
Hình dung
Proposition là điều bạn muốn khách tin; execution là từng tác phẩm; expression là chất giọng và gương mặt xuyên suốt mọi tác phẩm đó.
Ví dụ
Màu đỏ và dáng chai cong của Coca-Cola, cặp vòm vàng của McDonald's: bạn nhận ra chúng trước cả khi đọc được chữ.
⭐ Nhớ nhé
- Expression bền nhiều năm; execution thay theo chiến dịch.
- Lớp quan trọng nhất về kinh doanh là tài sản nhận diện.
- Chọn và lặp lại quan trọng hơn đẹp và mới.
| Lớp | Câu hỏi | Ví dụ thành phần |
|---|---|---|
| Tone of voice — giọng | Thương hiệu nói chuyện như ai? | Cách xưng hô, độ dài câu, mức hài hước, từ dùng và từ tránh |
| Visual identity — hình | Thương hiệu trông như thế nào? | Logo, màu, kiểu chữ, phong cách ảnh, bố cục |
| Distinctive brand assets — tài sản nhận diện | Thứ gì khiến người ta nhận ra ngay, kể cả khi không thấy tên? | Màu đặc trưng, hình dáng bao bì, linh vật, âm thanh, câu slogan |
Vì sao expression bán hàng
Người mua lướt qua kệ hàng hay bảng tin trong vài giây. Thương hiệu nào dễ được nghĩ tới và dễ được nhận ra trong khoảnh khắc đó thì có lợi thế. Giới nghiên cứu marketing (tiêu biểu là Viện Ehrenberg-Bass) gọi đó là mental availability.
Expression nhất quán xây mental availability theo hai cách: gắn quảng cáo vào đúng tên, và tích luỹ trí nhớ qua mỗi lần lặp lại.
Câu 1/3
Mental availability là gì?
Mộc Trà sau một buổi chiều
Chị Thảo không thiết kế lại gì cả. Chị chọn ba thứ đã có sẵn (tông nâu gỗ, chiếc lá trà vẽ tay, câu chào "Mộc Trà xin chào, hôm nay uống gì cho mát ạ?") rồi lặp lại chúng ở mọi nơi, kể cả banner sale. Ba tháng sau, khi che logo, nhóm đã đoán đúng phần lớn các điểm chạm.
Chị Thảo đã chọn ba thứ để giữ: nền nâu gỗ, chiếc lá trà vẽ tay, giọng thân thiện kiểu người bán quen. Lượt nào giữ đúng Mộc Trà?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Expression không phải là logo
Bẫy thường gặp
Đồng nhất brand expression với logo, rồi nghĩ "làm mới thương hiệu" là vẽ lại logo. Logo nhỏ và cần đọc; thứ người mua nhận ra trước là màu, hình dáng, nhân vật, giọng nói.
Bẫy thứ hai: coi expression là việc riêng của designer.
Câu 1/2
Một khách hàng nói: "Thương hiệu mình nhạt quá, vẽ lại logo đi". Vì sao đó thường không phải lời giải?
Điểm chạm là nơi expression sống
Expression chỉ có giá trị khi nó xuất hiện ở mọi điểm chạm: bao bì, cửa hàng, website, sàn thương mại điện tử, social, quảng cáo, chăm sóc khách hàng. Điểm chạm do người ngoài agency làm (nhân viên quầy, đội CSKH, nhà phân phối in POSM) là nơi expression dễ vỡ nhất.
Tự chấm banner Shopee cũ của Mộc Trà (1 = lệch hẳn, 4 = đúng hoàn toàn), rồi so với chị Thảo:
Chấm điểm
Banner Shopee của Mộc Trà trước khi sửa: nền đỏ chói kiểu sale, chữ vàng "SIÊU SALE", ảnh ly trà sữa chụp kiểu ảnh stock, logo nhỏ ở góc phải.
Dùng màu đặc trưng của thương hiệu
Có tài sản nhận diện (chiếc lá trà)
Giọng chữ giống giọng ở quầy
Che logo vẫn đoán ra là Mộc Trà
Bài test che logo
Đây là công cụ kiểm tra nhanh nhất, làm được ngay trong buổi họp. Kết quả không cần con số chính xác; điều bạn tìm là khuôn mẫu.
Sắp các bước của bài test che logo theo đúng thứ tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Tìm khuôn mẫu: điểm chạm nào bị nhầm, yếu tố nào giúp đoán đúng
- 2Gom 8–12 ảnh chụp điểm chạm gần đây
- 3Trộn với 3–4 ảnh của đối thủ cùng ngành, cũng đã che logo
- 4Nhờ người không làm trong dự án đoán từng ảnh là của ai
- 5Che hoặc xoá logo và tên thương hiệu
Thử ngay
Chọn một thương hiệu bạn đang làm hoặc yêu thích, và làm bài test che logo.
Chụp 8 điểm chạm: 3 bài social, 1 trang web, 1 bao bì, 1 quảng cáo, 1 tin nhắn hoặc email, 1 ảnh cửa hàng. Che logo, gửi cho hai người bạn và hỏi "của thương hiệu nào?".
Test che logo cho một thương hiệu thật
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Brand expression là cách thương hiệu trông, nghe và cảm thấy ở mọi điểm chạm.
- Ba lớp: tone of voice, visual identity, distinctive brand assets.
- Expression bán hàng vì nó giúp người mua nhận ra và nghĩ tới bạn: mental availability.
- Nhất quán và lặp lại quan trọng hơn đẹp và mới.
- Test che logo: nếu không ai nhận ra, expression chưa làm việc của nó.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.