Minh là copywriter mới vào một agency ở quận 3. Tuần đầu tiên, anh nhận viết caption cho Bếp Nhà Sen, một thương hiệu nước mắm và gia vị truyền thống. Brief ghi gọn: "Giọng: thân thiện, gần gũi, trẻ trung."
Minh viết một loạt caption vui nhộn, chơi chữ, có cả meme. Account duyệt. Hai ngày sau, một copywriter khác viết bài cho email của cùng thương hiệu, cũng theo đúng ba tính từ đó — và ra một giọng hoàn toàn khác: ấm áp, chậm rãi, như bà kể chuyện bếp.
Khách hàng gọi điện: "Sao bên Facebook nghe như một thương hiệu bánh tráng trộn còn email thì như quảng cáo nhà hàng cao cấp?" Cả hai bài đều "thân thiện, gần gũi, trẻ trung". Vấn đề là ba tính từ đó đúng với gần như mọi thương hiệu trên đời.
Vậy thương hiệu của bạn nói chuyện bằng giọng nào — theo một cách mà hai người viết khác nhau vẫn ra cùng một giọng? Bài này cho bạn một công cụ để biến tính cách thành câu chữ cụ thể.
Tổng quan bài học
Tone of voice là cách thương hiệu dùng ngôn từ: chọn từ, xưng hô, nhịp câu, mức độ trang trọng và hài hước. Bài này đi từ tính cách đến giọng, rồi đến từng câu.
Sau bài này bạn sẽ…
- Phân biệt được voice (giọng cố định) và tone (sắc thái thay đổi theo ngữ cảnh).
- Viết được một thang giọng ba đến bốn dòng cho một thương hiệu.
- Dùng thang giọng để sửa một đoạn văn lệch giọng.
Khởi động bằng hai câu hỏi nhanh:
Câu 1/2
Hai copywriter cùng theo brief "thân thiện, gần gũi, trẻ trung" mà ra hai giọng khác hẳn nhau. Vì sao?
Voice và tone khác nhau thế nào
Hãy nghĩ về một người bạn thân. Tính cách của họ không đổi: đó là voice. Nhưng họ nói khác nhau khi chúc mừng sinh nhật bạn và khi an ủi bạn lúc ốm: đó là tone.
Bếp Nhà Sen: điều nào là voice (giữ nguyên ở mọi nơi), điều nào là tone (đổi theo tình huống)?
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Voice — cố định
Tone — theo tình huống
Vì sao tính từ không đủ
"Thân thiện", "chuyên nghiệp", "đáng tin cậy", "trẻ trung" mô tả gần như mọi thương hiệu, nên không giúp người viết chọn gì. Một tính từ chỉ hữu ích khi nó loại bỏ được điều gì đó.
Một mô tả giọng chỉ hữu ích khi nó loại bỏ được điều gì đó. Chọn mô tả giúp người viết hơn.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Từ tính cách đến câu chữ
Giọng không tự nhiên mà có. Nó được dịch xuống qua ba tầng:
Giọng được dịch xuống qua các tầng. Sắp từ trừu tượng nhất đến cụ thể nhất.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Một caption cụ thể: "Giọt nước mắm nhĩ đầu tiên của mẻ mới, nhà Sen để dành chấm trứng luộc."
- 2Giọng: ấm, chậm, dùng từ đời thường, kể bằng chi tiết cảm giác
- 3Tính cách: một người mẹ miền Tây, nấu giỏi, kể chuyện bếp không cần khoe
- 4Câu chữ: xưng "nhà Sen", câu ngắn, tránh "hảo hạng", "đỉnh cao"
💡 Chúng tôi là… chứ không phải…
💡 Kiến thức
Thang giọng "Chúng tôi là… chứ không phải…"
Mỗi dòng ghép một phẩm chất bạn muốn với phiên bản quá đà của chính phẩm chất đó, tức điều người viết dễ trượt vào nhất.
Hình dung
Như vạch kẻ hai bên đường: cột trái là làn bạn đi, cột phải là lề bạn không được lấn.
Ví dụ
Ấm áp, chứ không phải sến súa. Vui, chứ không phải nhí nhố, chạy theo meme.
⭐ Nhớ nhé
- Ba đến bốn dòng là đủ; nhiều hơn thì không ai nhớ.
- Cột phải là phiên bản quá đà, không phải từ trái nghĩa.
- Mỗi dòng kèm một cặp câu mẫu nên viết / không nên viết.
| Chúng tôi là… | …chứ không phải… |
|---|---|
| Ấm áp | Sến súa |
| Mộc mạc | Quê mùa, cẩu thả |
| Hiểu bếp | Giảng bài, ra vẻ đầu bếp |
| Vui | Nhí nhố, chạy theo meme |
Cái hay nằm ở cột phải: nó vẽ ra ranh giới. Khi Minh viết caption meme, anh có thể tự hỏi: "Câu này vui hay nhí nhố?"
Ranh giới nằm ở đâu
Thang giọng chỉ có ích khi bạn dùng nó để chấm câu thật. Đọc từng câu dưới đây như thể bạn là người duyệt bài của Bếp Nhà Sen.
Dùng thang giọng của Bếp Nhà Sen để chấm từng câu: đạt hay trượt?
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Đạt thang giọng
Trượt thang giọng
Sửa một câu lệch giọng
Tự chấm câu gốc theo bốn dòng của thang (1 = trượt hẳn, 4 = đạt hoàn toàn), rồi so với trưởng nhóm.
Chấm điểm
🔥 SIÊU PHẨM nước mắm nhĩ hảo hạng đỉnh cao, ăn là ghiền, chốt đơn ngay kẻo lỡ!!!
Ấm áp, chứ không phải sến súa
Mộc mạc, chứ không phải quê mùa
Hiểu bếp, chứ không phải giảng bài
Vui, chứ không phải nhí nhố
Câu sửa
"Giọt nước mắm nhĩ đầu tiên của mẻ mới, nhà Sen để dành chấm trứng luộc. Bạn thử chưa?" — vẫn bán hàng, nhưng bằng chi tiết thay cho tính từ.
Tone theo tình huống
Một thang giọng tốt đi kèm bảng điều chỉnh tone cho vài tình huống hay gặp:
| Tình huống | Điều chỉnh |
|---|---|
| Ra mắt sản phẩm | Vui hơn, nhiều chi tiết cảm giác |
| Khuyến mãi | Rõ ràng điều kiện, bớt tính từ |
| Xin lỗi, sự cố | Nghiêm túc, ngắn, nhận trách nhiệm, không đùa |
| Trả lời bình luận | Như người quen, gọi tên khách nếu có |
Cùng một voice, tone đổi theo tình huống. Câu nào hợp với tình huống hơn?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Bẫy khi viết thang giọng
Bẫy thường gặp
Viết thang giọng từ những điều thương hiệu muốn trở thành mà không nhìn vào những gì khách đã quen nghe. Thang giọng nên bắt đầu từ cái đang đúng và đáng giữ, rồi mới chỉnh.
Câu 1/2
Thương hiệu đã nổi tiếng với giọng nghiêm túc mười năm, nay muốn chuyển hẳn sang lém lỉnh trong một đêm. Rủi ro là gì?
Thử ngay
Viết thang giọng cho một thương hiệu, rồi dùng nó sửa một caption thật.
Chọn một thương hiệu bạn đang làm hoặc yêu thích.
Viết thang giọng và sửa một caption
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Voice là tính cách cố định; tone thay đổi theo tình huống.
- Tính từ chỉ hữu ích khi nó loại bỏ được điều gì đó.
- Đi từ tính cách → giọng → câu chữ cụ thể.
- Thang "Chúng tôi là… chứ không phải…" vẽ ranh giới, không phải danh sách ước muốn.
- Kiểm tra: hai người viết khác nhau có ra cùng một giọng không?
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.