Anh Khoa là creative director tại một agency ở Phú Nhuận. Năm ngoái, đội anh bàn giao cho Nước Dừa Bến Tre một cuốn brand guidelines dày 84 trang, dàn trang công phu, file PDF nặng gần 200MB.
Sáu tháng sau, anh ghé siêu thị và thấy kệ trưng bày của khách hàng: màu xanh sai tông, logo bị kéo méo, câu slogan được ai đó viết lại. Anh gọi cho chị trade marketing bên khách hàng. Chị thật thà: "Em chưa mở file đó lần nào. Nó nặng quá, gửi qua Zalo không được. Nhà in hỏi màu thì em lấy theo bao bì cũ."
Cuốn guideline không sai. Nó chỉ không bao giờ đến được tay người cần dùng, vào lúc họ cần.
Câu hỏi của bài cuối: làm sao viết guideline mà người ta chịu đọc? Bạn sẽ học cách viết một guideline tối giản — ngắn, dùng được ngay, và đặt đúng chỗ.
Tổng quan bài học
Brand guidelines là tài liệu ghi lại cách dùng expression của thương hiệu để người khác (đồng nghiệp, agency khác, nhà in, đội bán hàng) làm đúng mà không cần hỏi. Bài này tổng hợp mọi thứ của khoá học vào một tài liệu ngắn.
Sau bài này bạn sẽ…
- Biết ai là người dùng guideline thật sự và họ cần gì.
- Viết được một guideline tối giản gồm các phần cốt lõi.
- Tránh được những lỗi khiến guideline bị bỏ quên.
Khởi động bằng hai câu hỏi nhanh:
Câu 1/2
Cuốn guideline 84 trang của Nước Dừa Bến Tre không sai. Vậy vì sao kệ trưng bày vẫn sai tông, logo bị méo?
Ai đọc guideline?
Người đọc thật sự thường không phải designer của agency, mà là nhân viên marketing mới, nhà in, freelancer, đội bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng. Họ bận, không có chuyên môn thiết kế, và cần câu trả lời cho một câu hỏi cụ thể trong vài phút.
Người đọc guideline thật sự là ai? Ghép mỗi câu hỏi với người hay hỏi câu đó nhất.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Nhà in, đơn vị POSM
Freelancer làm social
Nhân viên CSKH
💡 Brand guidelines tối giản
💡 Kiến thức
Brand guidelines tối giản
Một tài liệu vài trang trả lời đủ cho phần lớn công việc hằng ngày, ưu tiên những gì tạo ra nhận diện, viết cho người dùng thật chứ không chỉ cho designer.
Hình dung
Như tờ hướng dẫn dán trên máy pha cà phê ở văn phòng: ai đi ngang cũng làm đúng trong một phút, không ai cần đọc sách hướng dẫn.
Ví dụ
Nước Dừa Bến Tre bản ba trang: trang 1 là ai, tài sản, giọng; trang 2 là logo, màu, chữ, ảnh; trang 3 là sáu cặp đúng/sai.
⭐ Nhớ nhé
- Cho xem nhiều hơn giải thích: một cặp đúng/sai hơn ba đoạn văn.
- Tách rõ bắt buộc và khuyến nghị.
- Template là guideline mà người ta không cần đọc.
| Phần | Nội dung | Lấy từ bài |
|---|---|---|
| 1. Thương hiệu là ai | Một câu tính cách, một câu proposition | Bài 1, 2 |
| 2. Tài sản cố định | 2–3 tài sản ở ô Dùng hoặc mất, kèm ảnh và quy tắc bắt buộc | Bài 4, 5 |
| 3. Giọng | Thang "Chúng tôi là… chứ không phải…" với câu mẫu nên/không nên | Bài 2 |
| 4. Hình | Logo và vùng an toàn, bảng màu kèm tỉ lệ, font, phong cách ảnh | Bài 3 |
| 5. Đúng / Sai | 3–4 cặp ví dụ trực quan | Tất cả |
| 6. Liên hệ | Ai trả lời khi không chắc; nơi tải file gốc | — |
Nước Dừa Bến Tre bản ba trang
Đội anh Khoa viết lại guideline thành ba trang. Trang 1: "Chúng tôi là người miền Tây hiếu khách", hai tài sản cố định (trái dừa xanh cắt nửa, màu xanh lá non) và thang giọng mát, chứ không phải lạnh lùng; mộc, chứ không phải sơ sài; vui, chứ không phải ồn ào. Bản 84 trang vẫn được giữ làm tài liệu tham khảo cho agency.
Sắp sáu phần của guideline tối giản theo đúng thứ tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Thương hiệu là ai: một câu tính cách, một câu proposition
- 2Tài sản cố định: 2–3 tài sản ở ô Dùng hoặc mất, kèm quy tắc bắt buộc
- 3Đúng / Sai: 3–4 cặp ví dụ trực quan
- 4Liên hệ: ai trả lời khi không chắc, nơi tải file gốc
- 5Giọng: thang "Chúng tôi là… chứ không phải…" với câu mẫu
- 6Hình: logo và vùng an toàn, bảng màu kèm tỉ lệ, font, phong cách ảnh
Đặt guideline đúng chỗ
Nguyên tắc viết: cho xem nhiều hơn giải thích. Và guideline tốt mà không ai tìm thấy thì như không có: một đường link duy nhất, file nhẹ, kèm file gốc và template.
Guideline tốt mà không ai tìm thấy thì như không có. Cách nào giúp guideline sống?
Lượt 1/4
Lượt 2/4
Lượt 3/4
Lượt 4/4
Bắt buộc và khuyến nghị
Bẫy thường gặp
Viết guideline để trình bày chứ không phải để dùng: triết lý dài, ảnh mood đẹp nhưng không có mã màu in, không có ví dụ sai, không có tên người để hỏi. Bẫy khác: liệt kê mọi quy tắc với cùng mức quan trọng.
Liệt kê mọi quy tắc với cùng mức quan trọng là một bẫy. Tách quy tắc của Nước Dừa Bến Tre thành hai nhóm.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Bắt buộc
Khuyến nghị
Giữ guideline sống
Guideline không phải tài liệu viết một lần. Đặt lịch xem lại định kỳ, ví dụ mỗi sáu tháng: thêm cặp đúng/sai từ lỗi thật, cập nhật tài sản sau khi kiểm tra lại lưới Độc đáo × Nổi tiếng, ghi ngày cập nhật ở đầu trang.
Câu 1/3
Cách tốt nhất để thêm cặp đúng/sai mới vào guideline là gì?
Thử nghiệm với người dùng thật
Trước khi bàn giao, đưa guideline cho một người gần với người dùng thật và giao một việc nhỏ: "Làm một bài đăng khuyến mãi". Chỗ họ kẹt là chỗ guideline cần sửa.
Tự chấm cuốn guideline cũ theo góc nhìn người dùng thật (1 = trượt, 4 = đạt), rồi so với anh Khoa.
Chấm điểm
Cuốn guideline 84 trang cũ của Nước Dừa Bến Tre: 20 trang triết lý thương hiệu, nhiều ảnh mood đẹp, mã màu RGB nhưng không có mã in, không có ví dụ sai, không có tên người để hỏi, file PDF gần 200MB.
Người dùng thật tìm được câu trả lời trong vài phút
Có đủ thông tin cho nhà in
Cho xem đúng / sai
Dễ tìm, dễ mở, có người để hỏi
Thử ngay
Viết guideline tối giản cho thương hiệu bạn đã dùng ở các bài trước, rồi thử với một người dùng thật.
Chọn thương hiệu bạn đã dùng ở các bài trước. Viết xong, gửi cho một người bạn và nhờ họ viết một caption theo guideline.
Viết guideline tối giản
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Guideline được đo bằng việc được dùng, không bằng độ dày.
- Viết cho người dùng thật: nhà in, freelancer, CSKH, không chỉ designer.
- Cho xem nhiều hơn giải thích: đúng/sai, mẫu, template.
- Tách rõ bắt buộc và khuyến nghị.
- Một link, file nhẹ, xem lại định kỳ.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.