Vy là social media lead của Gạo Đồng Xanh, một thương hiệu gạo sạch bán online. Sáu tháng qua, đội của cô làm rất đúng sách: mọi bài đăng dùng cùng một khung xanh lá, cùng font, cùng góc ảnh hạt gạo trên nền gỗ, logo góc phải.
Feed trông rất đẹp, rất "nhất quán". Nhưng tương tác giảm đều. Một khách hàng cũ nhắn: "Bài nào cũng như bài nào, mình lướt qua luôn." Sếp của Vy đề nghị: "Hay mình đổi toàn bộ phong cách đi cho mới?"
Vy chần chừ. Cô vừa học được rằng thay đổi liên tục sẽ xoá trí nhớ của người mua. Nhưng giữ y nguyên thì người mua chán.
Vậy làm sao để nhất quán mà vẫn mới? Bài này cho bạn một cách phân chia: thứ gì phải giữ cố định, thứ gì được phép thay đổi, và thay đổi đến đâu thì vẫn an toàn.
Tổng quan bài học
Consistency, sự nhất quán, không có nghĩa là lặp lại y hệt. Nhất quán là giữ cố định những gì tạo ra nhận diện, để phần còn lại có chỗ sáng tạo.
Sau bài này bạn sẽ…
- Phân biệt được nhất quán và đơn điệu.
- Chia các yếu tố expression thành ba vùng: cố định, linh hoạt, tự do.
- Lên được một chiến dịch có biến thể mới mà vẫn nhận ra thương hiệu.
Khởi động bằng hai câu hỏi nhanh:
Câu 1/2
Feed của Gạo Đồng Xanh rất "nhất quán" mà tương tác vẫn giảm. Vấn đề thật là gì?
Nhất quán và đơn điệu khác nhau ở đâu
Đơn điệu là lặp lại cả hình thức lẫn nội dung. Người xem nhận ra thương hiệu, nhưng không có lý do để dừng lại.
Nhất quán là lặp lại những tín hiệu nhận diện trong khi nội dung, câu chuyện và cách dàn dựng thay đổi. Người xem vừa nhận ra ngay vừa thấy có điều mới.
Cặp nào là nhất quán mà vẫn mới?
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
💡 Nhất quán mà không nhàm
💡 Kiến thức
Nhất quán mà không nhàm
Chia mọi yếu tố expression vào ba vùng: cố định (không bao giờ đổi), linh hoạt (đổi trong khuôn khổ), tự do (mới mỗi chiến dịch, miễn có tài sản cố định đi kèm).
Hình dung
Như một ban nhạc: giọng ca chính không đổi, cách phối khí đổi theo album, còn bài hát thì mới mỗi lần.
Ví dụ
McDonald's thay món, khuyến mãi và nhân vật quảng cáo liên tục, nhưng cặp vòm vàng và màu đỏ, vàng luôn có mặt.
⭐ Nhớ nhé
- Thương hiệu mới nên giữ vùng cố định rộng để tích luỹ trí nhớ.
- Thương hiệu có tài sản rất mạnh có thể chơi nhiều hơn ở vùng tự do.
- Tài sản cho biết đây là ai; ý tưởng cho lý do xem tiếp.
| Vùng | Gồm những gì | Quy tắc |
|---|---|---|
| Cố định | Tài sản ở ô Dùng hoặc mất; voice; logo | Không đổi ở bất kỳ điểm chạm nào |
| Linh hoạt | Bảng màu phụ, bố cục, phong cách minh hoạ, tone | Thay đổi trong khuôn khổ có sẵn |
| Tự do | Ý tưởng, câu chuyện, nhân vật phụ, format, trend | Mới mỗi chiến dịch, miễn là có tài sản cố định đi kèm |
Gạo Đồng Xanh làm lại feed
Vy chia lại mọi yếu tố vào ba vùng. Kết quả: mọi bài đều có chiếc nón lá và màu xanh, nhưng không bài nào giống bài trước. Feed vẫn nhận ra từ xa, và người theo dõi có lý do để dừng lại.
Vy chia lại expression của Gạo Đồng Xanh. Xếp mỗi yếu tố vào đúng vùng.
Xếp thẻ 0/7 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Cố định
Linh hoạt
Tự do
Lặp lại tài sản, thay đổi câu chuyện
Những chiến dịch dài hạn đáng nhớ thường dùng đúng nguyên tắc này. Người xem không cảm thấy thương hiệu "cũ", vì thứ họ thấy lặp lại là tài sản, không phải nội dung.
Câu 1/3
Vì sao người xem không thấy McDonald's "cũ" dù cặp vòm vàng đã dùng rất lâu?
Quy tắc cho trend và hợp tác
- Bắt trend: trend nằm ở vùng tự do, nhưng phải mang tài sản cố định vào.
- Hợp tác với KOL hay thương hiệu khác: cho phép phong cách đối tác ở vùng linh hoạt, nhưng ghi rõ những tài sản phải xuất hiện.
Trend và collab là hai tình huống làm vùng cố định dễ vỡ nhất. Chọn cách làm đúng.
Lượt 1/3
Lượt 2/3
Lượt 3/3
Khi cả đội thấy chán
Bẫy thường gặp
Đổi tài sản cố định vì đội ngũ chán, không phải vì người mua chán. Người làm thương hiệu nhìn tài sản mỗi ngày; người mua chỉ gặp nó vài lần trong tháng giữa hàng trăm thương hiệu khác.
Tương tác giảm và cả đội thấy chán. Sắp thứ tự nên thay đổi, từ việc làm trước đến việc làm sau cùng.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Đổi vùng tự do: ý tưởng, format, câu chuyện
- 2Kiểm tra lại tài sản bằng người mua, theo lưới Độc đáo × Nổi tiếng
- 3Xem xét vùng linh hoạt: màu phụ, bố cục, tone
- 4Chỉ khi có bằng chứng mới chạm vào vùng cố định
Kiểm tra trước khi đăng
- Có ít nhất một tài sản cố định hiện rõ không?
- Giọng có đạt thang "Chúng tôi là… chứ không phải…" không?
- Có điều gì mới so với năm bài gần nhất không?
- Che logo, còn nhận ra không?
Câu 1, 2, 4 kiểm tra nhất quán; câu 3 kiểm tra không nhàm. Tự chấm một bài nháp (1 = trượt, 4 = đạt), rồi so với Vy.
Chấm điểm
Bài đăng của Gạo Đồng Xanh: video 15 giây theo trend "một ngày của tôi", quay trong căn bếp hiện đại màu trắng, nhạc trend, caption "Ăn gạo này đỉnh của chóp luôn mọi người ơi", không có nón lá, logo xuất hiện 1 giây cuối.
Có ít nhất một tài sản cố định hiện rõ
Giọng đạt thang "Chúng tôi là… chứ không phải…"
Có điều gì mới so với năm bài gần nhất
Che logo vẫn nhận ra
Thử ngay
Chia ba vùng cho feed của một thương hiệu thật.
Mở feed hoặc kênh của một thương hiệu, chụp 9 bài gần nhất.
Chia ba vùng cho một feed thật
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Nhất quán là lặp lại tín hiệu nhận diện, không lặp lại nội dung.
- Ba vùng: cố định, linh hoạt, tự do.
- Tài sản cho biết đây là ai; ý tưởng cho lý do xem tiếp.
- Khi chán, đổi vùng tự do trước; vùng cố định chạm cuối cùng.
- Trend và collab vẫn phải mang tài sản cố định theo.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.