Anh Quân là strategic planner, vừa nhận dự án "làm mới thương hiệu" cho Bánh Cô Ba, một hãng bánh bông lan đóng gói đã có mặt ở tạp hoá khắp miền Nam hơn mười năm. Khách hàng muốn "trẻ hoá": logo mới, màu mới, bỏ luôn hình cô gái đội nón lá trên bao bì vì "trông cũ".
Trong buổi workshop, đội creative hào hứng với ba hướng thiết kế hiện đại, phẳng, tối giản. Anh Quân thì lo. Anh nhớ lần ghé tạp hoá gần nhà, bà chủ chỉ tay lên kệ cao: "Bánh Cô Ba hả? Cái gói có cô đội nón đó." Bà không nhắc đến tên, không nhắc đến logo.
Nếu bỏ cô gái đội nón, liệu khách quen có còn tìm thấy gói bánh trên kệ? Nhưng giữ hết mọi thứ thì làm mới bằng cách nào?
Câu hỏi của anh Quân là: tài sản nhận diện nào đáng giữ, cái nào có thể bỏ, cái nào nên đầu tư? Bài này cho bạn một lưới hai trục để trả lời bằng bằng chứng thay vì cảm tính.
Tổng quan bài học
Distinctive brand assets là những yếu tố mà người mua đã gắn với duy nhất thương hiệu của bạn. Không phải yếu tố nào trong bộ nhận diện cũng là tài sản.
Sau bài này bạn sẽ…
- Lập được danh sách kiểm kê tài sản nhận diện của một thương hiệu.
- Đặt từng tài sản lên lưới Độc đáo × Nổi tiếng và đọc ý nghĩa từng ô.
- Đưa ra khuyến nghị giữ, đầu tư, thử nghiệm hay bỏ cho từng tài sản.
Khởi động bằng hai câu hỏi nhanh:
Câu 1/2
Bà chủ tạp hoá nói "Cái gói có cô đội nón đó" mà không nhắc tên hay logo. Điều đó cho thấy gì?
Kiểm kê: thương hiệu đang có gì?
Trước khi đánh giá, hãy liệt kê. Một bản kiểm kê (asset audit) quét qua màu, hình dáng, biểu tượng và logo, nhân vật, chữ, âm thanh, và cả những thứ khác như một góc chụp hay một nghi thức sử dụng.
Kiểm kê tài sản của Bánh Cô Ba: xếp mỗi ứng viên vào đúng loại.
Xếp thẻ 0/6 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Màu và hình dáng
Nhân vật
Chữ
Âm thanh và khác
Hai câu hỏi cho mỗi tài sản
Hỏi người mua trong ngành hàng (không phải nhân viên của hãng), sau khi đã tách tài sản khỏi tên:
- Nổi tiếng (Fame): bao nhiêu người nghĩ đến một thương hiệu nào đó?
- Độc đáo (Uniqueness): trong số đó, bao nhiêu người nghĩ đến đúng thương hiệu của bạn?
Ở quy mô nhỏ, vài chục người mua đã cho một bức tranh định hướng.
Đội anh Quân cho 40 người mua xem slogan đã tách khỏi tên. 20 người nêu được một thương hiệu nào đó; trong 20 người ấy, chỉ 5 người nêu đúng Bánh Cô Ba. Độ độc đáo của slogan là bao nhiêu?
0 %
💡 Độc đáo × Nổi tiếng
💡 Kiến thức
Lưới Độc đáo × Nổi tiếng
Đặt mỗi tài sản lên hai trục: Nổi tiếng (có được nhớ không) và Độc đáo (có gắn đúng với bạn không). Bốn ô cho bốn quyết định: dùng, kèm, đầu tư, bỏ.
Hình dung
Như kiểm kê kho: món vừa quý vừa chỉ nhà bạn có thì khoá kỹ; món ai cũng có thì đừng trưng một mình.
Ví dụ
Cô gái đội nón của Bánh Cô Ba: nhiều người nhớ và nhớ đúng, nên nằm ở ô Dùng hoặc mất.
⭐ Nhớ nhé
- Hỏi người mua trong ngành hàng, không hỏi người trong nhà.
- Tách tài sản khỏi tên trước khi hỏi.
- Lưới được Jenni Romaniuk và đồng nghiệp ở Viện Ehrenberg-Bass phổ biến.
| Ô | Nghĩa | Nên làm |
|---|---|---|
| Nổi tiếng cao, độc đáo cao | Người ta nhớ và gắn đúng với bạn | Dùng hoặc mất: dùng nhất quán ở mọi nơi |
| Nổi tiếng cao, độc đáo thấp | Được nhớ, nhưng gắn với cả ngành hoặc đối thủ | Tránh dùng một mình; chỉ dùng kèm tài sản mạnh |
| Nổi tiếng thấp, độc đáo cao | Ít người biết, nhưng ai biết thì gắn đúng | Tiềm năng: đầu tư nếu hợp chiến lược |
| Nổi tiếng thấp, độc đáo thấp | Chưa phải tài sản | Bỏ qua hoặc thử nghiệm |
Các toạ độ trong biểu đồ là minh hoạ cho ví dụ, không phải dữ liệu thật.
Bánh Cô Ba đọc lưới
Sau khi khảo sát nhanh người mua ở tạp hoá, đội anh Quân có câu trả lời cho từng tài sản. Hãy tự đặt chúng lên lưới.
Kết quả khảo sát nhanh của đội anh Quân. Đặt mỗi tài sản vào đúng ô của lưới.
Xếp thẻ 0/5 · chạm thẻ rồi chạm cột, hoặc kéo thả
Dùng hoặc mất
Tránh dùng một mình
Tiềm năng đầu tư
Bỏ qua hoặc thử nghiệm
Khuyến nghị cho khách
"Trẻ hoá" vẫn xảy ra, nhưng xảy ra quanh tài sản mạnh, không phải bằng cách xoá nó.
Khách hàng muốn "trẻ hoá". Khuyến nghị nào đúng với lưới?
Lượt 1/4
Lượt 2/4
Lượt 3/4
Lượt 4/4
Làm mới mà không mất tài sản
Khi buộc phải chỉnh một tài sản ở ô Dùng hoặc mất, nguyên tắc là tiến hoá, không cách mạng.
Bẫy thường gặp
Đánh giá tài sản bằng cảm nhận của đội ngũ nội bộ. Người làm thương hiệu nhìn logo hằng ngày nên thấy nó "cũ" rất lâu trước khi người mua thấy vậy.
Câu 1/3
Nguyên tắc khi buộc phải chỉnh một tài sản ở ô Dùng hoặc mất là gì?
Quy trình kiểm tra tài sản
Bạn đã đi qua đủ các bước. Trước khi tự làm, hãy sắp lại chúng.
Sắp các bước kiểm tra tài sản nhận diện theo đúng thứ tự.
Sắp thứ tự dùng mũi tên để đổi chỗ
- 1Hỏi 8–10 người mua: "Cái này làm bạn nghĩ đến thương hiệu nào?"
- 2Ước lượng nổi tiếng và độc đáo cho từng tài sản
- 3Tách từng tài sản khỏi tên thương hiệu (cắt ảnh, che chữ)
- 4Đặt lên lưới và viết một dòng khuyến nghị cho mỗi tài sản
- 5Liệt kê 6–8 ứng viên tài sản theo danh sách kiểm kê
Thử ngay
Làm lưới tài sản cho một thương hiệu thật.
Chọn một thương hiệu thật và làm đủ năm bước vừa sắp.
Lưới tài sản cho một thương hiệu thật
Tự kiểm
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.
Mang theo
- Không phải yếu tố nhận diện nào cũng là tài sản.
- Hai câu hỏi: có được nhớ không (nổi tiếng), có gắn đúng với bạn không (độc đáo).
- Lưới Độc đáo × Nổi tiếng cho bốn quyết định: dùng, kèm, đầu tư, bỏ.
- Hỏi người mua, không hỏi người trong nhà.
- Làm mới quanh tài sản mạnh: tiến hoá, không cách mạng.
Nhìn lại
Tự động lưu trong trình duyệt của bạn.